家居行业是一个充满竞争和变革的行业,人们对品质生活的追求促成了家居市场的繁荣。然而随着消费者选择边界的拓展,家居建材类大宗件消费商品由于高客单价,以及复杂而漫长的决策过程等客观因素而面临获客难题,各家企业都在抢夺有限的客户资源。如何寻找新的区域流量、寻找高价值人群,成为家居行业的经营难题。今天我们就一起来看看,借助「巨量本地推」团购经营与精准投放加持,美克美家支付ROI暴涨121%。

美克美家作为代表性的高端家居品牌,始终致力于为客户打造品质生活。在行业竞争的加剧,区域流量不断被挤压、线上获客质量逐步下滑的困境中,美克美家选择打造新的营销场景和新的服务场景,探索本地生活经营。在本地团购中,美克美家借力「巨量本地推」引入精准客流,有效撬动自然流量,完成线上支付-线下服务链路,最终实现干元团购订单持续上涨,支付ROI提升121%,交出了一份满意的答卷。

一、锚定高价值人群 抢占本地团购流量

针对区域流量的有限性和稀缺性,美克美家入局本地团购,借助流量红利牢牢把握区域热度。在具体的启动过程中,以企业号直播为载体,借助线索团购千元级SKU,覆盖到高价值人群。

在人群策略上,以自身高端定位为依据,借力「巨量本地推」精细化圈选目标人群,引入精准客流,精准探索高消费、高需求的高价值人群。

在平台策略和人群策略的双向加持下,美克美家仅用5天就完成了冷启动,有效撬动自然流量,实现千元高客单价「线索团购」订单持续爆破性增长。

二、爆品思维选品 线上线下同购福利

作为一个定位高端的家居品牌,美克美家对自己的客户人群有清晰的认知,在直播选品上不以数量为标准,而是聚焦核心顾客,通过高额意向金筛选顾客意向,以「专属、爆品」策略为核心,借势“美克美家品牌软装节”活动,打造抖音本地团购直播间专属优惠福利,并且与线下门店优惠活动同享。以线上“云逛店”实景直播互动充分了解客户需求,进而邀请客户进入线下门店场景体验一站式服务,实现从需求引导到交易完成的闭环。

三、内容为王 提升用户选购观感

直播间是新消费场景的重构,需要调动多种场景要素提升用户参与度与体验感。在主播选择上,美克美家门店的设计师亲自上阵,配合门店场景搭建“云购物”空间。在直播过程中也精细化把控产品价值呈现、画面露出、用户评论互动、福利下单、产品组合等细节把控,关注产品对直播间人气的影响,不断调优,提升直播间的转化效能。

四、分阶段优化 精准种草高效转化

围绕抖音生态中的长效经营策略,美克美家借助巨量本地推实施分阶段投放优化。

(1)测试期:快速过冷启动,撬动自然流量

a、定向人群包:实时调控更新高价值兴趣人群。

b、智能出价:系统模型智能调控,及时高效探索目标客群。

c、转化目标配比:浅层10%+深层90%,系统智能探索优化配比。

d、预算:购买计划预算设置3-4个转化(支付金额),点击和停留设置500-600预算,观察场观进行预算调控。

e、短视频引流:以种草为核心目标,转化目标设置为商品浏览,每日10:00~24:00循环投放,为跑量期转化做储备。

(2)跑量期:优化转化成本,提升转化效能

a、定向精细化:定向调整更加精细,增加更多精准人群包,主要覆盖高消费人群和高需求人群。

b、其中高消费人群主要包括资深中产人群、高档豪华小区、高消费人群-奢侈品、奢侈品搜索人群等。

c、高需求人群则涵盖了家居/房产偏好人群、近两周家具兴趣人群、近30天小风车人群等。

d、经过各阶段的优化,稳定投放后巨量本地推投放效率明显提升,实现支付CPA降低48%、支付订单量提高242%的效果提升。

作为家居行业第一个探索抖音本地团购的家居品牌,美克美家在巨量本地推的投放中的实战经验说明,抖音团购的「线上支付-线下服务」的链路更加完善,渠道拉新优势明显,能够匹配区域线下门店的引流需求,有效拓宽本地生活商家的经营空间。此外,高价值人群的有效触达,更加契合家居建材类大宗件消费商品的高客单价售卖诉求,能更快跑出“高客单价sku”的团购订单,超出品牌预期。

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未来,巨量本地推将在本地生活业务上继续发力,我们期待更多家居建材类本地商家加入,共同探索本地生意经营的创新路径与长效机制。