激战近一月,今年618终于落下帷幕。
本次618有着格外厚重的意义,其表现直接影响企业下半年的战略布局,无论是各商家投入规模,还是平台之间的交锋,都较以往更为胶着。有行业人士指出,“618后,美妆品牌格局迎来‘分水岭’,一些本土品牌掉队,一些持续保持优势的品牌则有机会和外资品牌掰手腕。”
在如此激烈的一场“洗牌大战”中,薇诺娜再一次领先突破。在天猫618期间(5月31日20时至6月20日24时),薇诺娜从众多国际大牌与国货品牌中脱颖而出,位居天猫美妆行业TOP9(数据来源于生意参谋官方数据,截止6月20日24时)。
不止天猫,薇诺娜在各个电商平台美妆类目中均榜上有名:抖快事业部同比增长98%,京东国货美妆品牌排行榜TOP3,唯品会国货美妆TOP1,专柜销售同比增长98%,转化效能超行业6倍。
“薇诺娜全渠道开花,天猫延续优势、抖快竞速前进,京东唯品会高速增长;线下渠道持续贡献增量,公司增长可期。”对薇诺娜618的优异表现,资本市场给出积极评价。
蝉联618美妆榜TOP10,再创销量传奇
薇诺娜再一次蝉联天猫美妆榜单前十。
如果对薇诺娜这个品牌有长足的观察,就会对其此次618取得的成绩毫不意外。
在天猫 618 及双十一大促的美容护肤榜单中,薇诺娜是唯一一个连续多年入围前十的中国品牌。在与国外大牌、传统国货以及新锐国货的同台竞技中一次次崭露头角,打造国货标杆。
今年618,薇诺娜再次守擂成功。
618开始前,贝泰妮集团副总裁、研究院执行院长王飞飞与薇诺娜资深品牌总监Terry带着薇诺娜代表性产品特护精华参加李佳琦《所有女生的主播》节目,品牌也参与到该节目的新老主播battle大战中。通过节目,薇诺娜正式开启了618模式。
截至618大促结束,薇诺娜位居天猫美妆行业TOP9,同时贝泰妮旗下第二大核心品牌薇诺娜宝贝也斩获“天猫婴童护肤类目TOP4”的斐然战绩(数据来源于生意参谋官方数据,截止6月20日24时),这个以婴童皮肤问题需求为导向,从婴童皮肤学机制和作用靶点入手的品牌,已成功在婴童护肤品类突围,贝泰妮的第二增长曲线已然清晰。
值得一提的是,今年618薇诺娜联动迪士尼合作,推出100周年限定款特护霜、特护精华以及特护水乳限定包装礼盒,并配合推出了线上线下的系列打法,线上连续19天在抖音、微博等23个主流平台投放广告,线下打造为时7天的迪士尼主题“奇愈颜究所”快闪店。
在品牌系列活动的助推下,薇诺娜迪士尼限定礼盒预售4小时便全部售罄。
薇诺娜多款明星单品在618期间引爆消费市场。官方战报披露,经典王牌产品“薇诺娜舒敏保湿特护霜”全渠道爆卖62万支,皮肤学级防晒单品“清透防晒乳”取得“全渠道爆卖110万支”的亮眼成绩,舒缓修护冻干面膜更在全渠道卖出1200万片。
从薇诺娜618再铸巅峰、业绩创新高的表现看,其正在书写皮肤学级护肤品牌的“长红”故事。
大促前站蓄水,多维营销玩出新范式
这份亮眼成绩,与薇诺娜在这场大促中对整体营销节奏把控和对消费者的精准触达密不可分。
回顾本次618,薇诺娜意外又合理的联动动作、集结线上线下的营销落点,都让人眼前一亮,也为品牌销售助力。
1、联动迪士尼,情感视频深度沟通
本次618节点,薇诺娜选择再次进行品牌联动,促进品牌再升级,与迪士尼合作推出限定礼盒,反响火爆。
与以往改变花盒不同,本次合作在产品上大胆创新,经典米奇米妮IP形象刻印上瓶身;且针对老新用户分别带来薇诺娜特护水乳迪士尼限定礼盒(特护精华+特护霜)和薇诺娜特护三件套迪士尼限定礼盒(舒敏水+特护精华+特护霜)2款礼盒。
除了定制产品的推出,薇诺娜还官宣奇愈故事TVC,通过米奇、米妮的视角,讲述薇诺娜产品带来的治愈效果和力量。TVC连续19天在抖音、微博、小红书等23个主流平台投放,并在全国87城400+影院大屏、地标商圈进行推广,多维度打爆品牌心智。
一个是治愈敏感的薇诺娜王牌产品,一个是治愈心灵的迪士尼经典角色,二者深度联动,为年轻消费者带来从内到外的双重治愈。
2、线上线下多维度触达消费者,提升品牌影响力
在618大促正式开始前,薇诺娜就已结合线上、线下不断增加品牌营销的探索尝试。
线上,品牌在微博、抖音、小红书三大热门平台,合作了300+位达人爆发式种草迪士尼限定款礼盒、薇诺娜618大促机制。如5月28日与“潮爸刘教授”合作,拉动冻干面膜单品销售额超750万,成为抖音商品榜的前置位。
线下,则举办了多场快闪活动,使消费者可以在线下直接体验产品。如5月末,联合Morning Lab发起“夏日向光城市快闪”以及“夏日向光百人露营”活动,通过举办当前关注度较高的户外活动(露营、瑜伽、陆冲),对品牌明星产品清透防晒乳进行宣传推广,将防晒产品与户外使用场景深度链接,提升消费者认同感。
6月1日-7日,品牌又联动迪士尼童趣娱乐IP,打造“游乐园式”专业护肤体验快闪店,快闪店兼具可玩性与品牌专业性,场地充满米奇元素,便于打卡拍照,并且可以免费体验肌肤检测与皮肤学专家一对一面诊,使消费者深度理解体验薇诺娜皮肤学级专家品牌的定位。
线上种草、线下快闪活动,无不体现出薇诺娜对品牌与产品的营销宣传方式有了更多的思考和探索。通过增强品牌消费属性、以更加多元的品宣渗透更多的年轻消费者,品牌与核心产品曝光量大大提升。
3、持续开展公益活动,拔高品牌格局
如果仅是整合IP资源,是可以效仿的,品牌输出的内核,才真正代表品牌精神。薇诺娜不仅在营销方面做出了成绩,还通过公益行动树立国货品牌的社会责任,不仅拔高了品牌格局,而且获得了消费群体的支持。
“525全国护肤日”是薇诺娜公益的关键组成部分,也是品牌今年再度在618收获消费者认可的重要事件。
525全国护肤日,是由中国医师协会皮肤科分会2007年倡议并设立的节日,旨在通过开展宣传普及活动,倡导人们关爱皮肤健康。过去10年薇诺娜持续在“5.25全国护肤日”期间开展覆盖全国多个城市的公益活动,将肌肤健康理念传递到每一个角落。
今年活动期间,薇诺娜走进校园,跨越6大城市,进入50所高校,帮助学生用户建立科学的护肤理念。活动中,薇诺娜联动迪士尼IP,在校园内打造治愈快闪空间,不仅向学生免费派送明星产品,还由权威皮肤科专家提供进行1对1皮肤问题咨询,帮助学生切实解决肌肤问题。
不单是校园,薇诺娜还将义诊活动辐射到更多城市和渠道。薇诺娜在全国20+城市的屈臣氏、OTC、专柜渠道开展线下义诊活动,邀请皮肤科专家亲临门店,为消费者提供现场义诊服务,提供更具针对性、更加专业的解决方案。
10年公益长跑,薇诺娜汇聚专业力量,专注敏感肌肤,基于消费者的真实感受不断升级产品,在赢得了消费者尊重与信任的同时,也让品牌实现了可持续发展,收获品牌声量与销量的双提升。
一手产品一手渠道 ,向百亿级品牌奋进
产品力是品牌成长的根本驱动力。薇诺娜618的亮眼成绩,从侧面印证了品牌的科研实力正在快速转化为销售力。多年来薇诺娜一直从植物科技、原料开发等多种角度,加大研发投入,不断夯实科技创新基本盘。
为打造兼具功效性与安全性的产品,薇诺娜一边依托云南丰富的植物资源,筛选出青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物用于产品安全功效性研究,并不断对有效成分制备与敏感肌肤护理进行系统性研究与创新深耕学术;一边联动国内外皮肤学专家合作多中心效果观察,直至产品安全性和功效性获得充分验证。
薇诺娜在科研创新上已经形成极具竞争力的壁垒。截至目前,品牌共计拥有133项专利并参与制定15篇国家级的专家指南和共识,主导制定31项皮肤学级护肤品的团体标准和主持制定11项产品标准,另于国内外核心期刊发表了184篇产品基础研究和临床验证论文,为品牌持续创新研发产品夯实了基础。
在薇诺娜十数年如一日的坚持下,其硬核产品力愈发显现,在敏感肌赛道打造了一个又一个明星单品,更屡获行业褒奖。2023年,薇诺娜荣登金妆奖榜单,旗下明星产品薇诺娜舒敏保湿特护霜、舒缓修护冻干面膜、清透防晒乳分别斩获 “年度面霜”、“年度面膜”及“年度防晒”大奖,这是薇诺娜连续六年斩获金妆奖,薇诺娜宝贝亦首次收获“年度新锐品牌”殊荣,其品牌力、产品力可见一斑。
2023年,薇诺娜再迎里程碑式跨越,耗资近五亿的贝泰妮新中央工厂于今年正式投产。中央工厂集化妆品及医疗器械生产、物流为一体,不仅将大大提升集团供应链效率,完善供应链内部闭环,也能响应国家绿色减排的发展理念,保障了公司稳健的绿色可持续发展。
用长期主义精神打磨产品之余,薇诺娜亦深耕渠道,树立起更高的竞争壁垒。
作为国内皮肤学级护肤品领军品牌,薇诺娜也是最早同时深耕线上和线下渠道的本土品牌之一,品牌现已覆盖电商、OTC和专柜等多个渠道,尤其是在线下渠道,近两年的表现势如破竹。
2022年开始,薇诺娜有意拓展线下渠道份额,线下直营门店数量指数级增长。去年11月,薇诺娜在上海开出首家薇诺娜零售精品店,成为进驻人民广场来福士一层化妆品专柜唯一国货品牌。区别于普通的专柜,薇诺娜在该门店配备了咨询桌,可以通过专业的肌肤检测仪器分析肌肤状态,并提供定制化服务。
2023年薇诺娜在KA渠道的拓展步伐加快。据悉,今年6月,薇诺娜及薇诺娜宝贝就已入驻中免日上;同时薇诺娜宝贝已全面入驻孩子王线下门店及app小程序。
“从线下渠道来讲,我们的潜力还很大,薇诺娜目前的线下渠道只覆盖了4万家连锁药店及500个专柜/专卖店,中国药店有60万家;所以薇诺娜在药店、专卖店、KA渠道等还有巨大的扩容空间,这些都是品牌未来增长的潜力。”贝泰妮集团董事长总裁、薇诺娜品牌创始人郭振宇博士最近接受采访时表示。
工信部提出到2025年中国化妆品要出百亿级品牌。立足产品和渠道竞争优势,2022年薇诺娜单品牌已经逼近50亿,在奔向百亿级品牌阵营中,薇诺娜极具潜力。
薇诺娜在市场的表现,强有力地证明了:有了坚实科研对品质的保证,协同营销的切中肯綮,国产护肤品牌不仅能实现弯道超越,更能打开对迈向国际市场C位的想象空间。