导语：这个3月，天猫讲好了一个“新”字

万物复苏的三月，营销圈一派生机勃勃，有人推新品，有人换Logo，还有人签新代言人,天猫选择用一个月时间，给出了自己的3月营销新解法。

跳出惯性思维，天猫想要搞点不同

2023年，消费者进入迷惘年代，太多的信息和消费选择不仅没有理顺人们的内心，反而带来更多困扰。品牌应该做些有价值的事情，缓解人们内心的压力，而且此时品牌的表态，无疑是传递品牌价值、品牌信仰的最好时机。

除此之外，用户对好货、好内容的追求，对促销所代表的消费狂欢的疲软，也进一步刺激着平台们打破僵局，开启新一轮的创新式沟通。对于近几年少有大改革的天猫来说，的确需要一次全新的尝试。

在强敌环伺的市场竞争中，尽管天猫有常态化的各类上新主题活动在市场和品牌中站稳脚跟，然而这些活动多为单点事件，缺少一次集中爆发对【上新心智】进行系统的深化。

天猫看到了趋势和必要性，所以在3月这个品牌上新的节点，天猫没有针对3.8节进行重点营销，而是针对3月这个万物复苏的节点提出“3月上新月”概念，目的在于把有关上新的内容都集中在3月做集中打爆，从而有效区别于同时期各品牌和平台，树立更加清晰的平台认知和差异点，同时借助内容，传递自己作为大平台的温度和价值观。

用一支故事片，帮网友重启生活

3月25日，当网友首次在天猫官微看到上面这组质感和悬疑拉满的系列海报，评论区充满了好奇。随着事件的进一步发酵，一条名为《重启今日》的片子揭开了事情的原委。

《重启今日》完整视频内容可至天猫官方微博、视频号观看

片子讲了一个生活陷入无限循环的男人如何打破循环的故事。随着男主李循环对自己重复的生活状态由躺平接受，变成想要做出改变，剧情也渐入高潮。就在观众以为主角儿为打破循环所做的一切努力徒劳一场的时候，事情出现了反转，最终指向充满希望的新开始。

伴随片尾“生活循环往复，却又时刻崭新”的字幕，B站的视频上飘满了“看到最后我哭了”、“以后长广告就按这个标准拍”的弹幕，可见片子成功打动了观众的心。不仅B站，这期间片子相关的海报、文案还也同时霸屏了微博、微信、小红书在内的社交媒体。

天猫看到大众，特别是年轻人内心对生活、工作的无意义感、无力感，选择用一个故事表达这种理解和陪伴。幽默的风格即能满足用户对互联网内容趣味性的需求，也降低了理解门槛，提升了观看体验。

除了洞察，片子本身的表现手法、场景设计、细节预埋也像钩子一样将观众带入到情节中，并留足回味的空间。

比如开头的“跳楼”情节留足了悬念，中间暴躁老板、sorry哥、ok姐的人物设计，真实描摹了年轻人工作场景里会遇到的各色人物。还有有关早起、上班、办公状态的细节刻画，都因为足够精准，引发了网友的共鸣。本片借用主角名字李循环和李寻欢之间的谐音梗，暗指主角最终命运走向等彩蛋的预埋，同时片中还有很多细节的体现：如专家和煎饼大叔是同一人、sorry哥循环前养的是电子鱼走出循环后电子鱼变成了真鱼.....这些都体现了片子制作的用心。

作为天猫#3月上新月#月度营销收官之作，《重启今日》的精妙之处在于，把3月上新月的定调落到了和消费者息息相关的理想生活上，和消费者深度共情，从另一种角度将上新月的核心心智提高到了一个新的层次。

当然，收官之前必定有其他动作。

这个三月。围绕【生活 不断上新】主题，天猫从3月初就进行了内容营销上的编排布局，先后上线了“新”字媒体趋势海报、“上新”的人别听慢歌、记录新事的地标等创意传播活动。

为什么天猫一改过往焕新季、上新周的节点式营销方式，以“月度”为单位制定营销周期?天猫又是如何准确有效的向大众提供“上新”理由，获得认同?我们不妨从案例入手进行思考。

多元内容+情感沟通，天猫将“上新”融入日常

“上新”并非天猫独创，且天生和产品、商业有关，想让这样一个“旧概念”被消费者重新理解、接受和认可，除了需要深入浅出的给出解释，还要用有趣生动的方式进行演绎。

回顾整个3月上新月，从天猫的数次破圈内容大致可以看出一些沟通策略，比如以“新趋势”作为起手式，卷入最大关注度。借创意破圈，丰富网友的互动体验。最终通过传神文案、精致片子，深化品牌温度，引发外界的共鸣。可以说从内容到媒介，从视觉、听觉到内心，天猫都进行了非常多维细致的探索和尝试。

九大趋势海报

基于天猫平台海量品牌与用户消费数据，天猫洞察出当代年轻人在春夏两季的生活状态和消费新趋势，发布了“2023天猫春夏消费趋势”。 通过对趋势的多维度解读，为消费者找到种草“新品”的“新理由”。

紧接着，一组上新歌海报当起了氛围组，为上新月制造“告别过去伤心，迎接三月上新”的欢快气氛。

上新歌海报

天猫把耳熟能详带「伤心」字眼的歌名延伸到「上新」，发布之后被网友调侃“海报怎么带语音?”，趣味性给了内容增加了天然的传播力。从物料中的形象和场景也能看出，天猫本次的沟通对象指向全年龄，某种程度上也是品牌在有意扩大用户资产的积累。

上新了短片，则是音乐之外，天猫延续脑洞风格的另一种沟通创意。

完整视频内容可至天猫官方微博、视频号观看

上新了生活海报

通过不同的生活故事，天猫让网友get到原来「上新」不是商品的专属词，「上新」同样可以用来形容我们的新生活。在「_______，上新了」的固定句式启发下，大众不仅对#生活不断上新#的认知得到加深，也在天猫的带动下，开始留意生活里的新变化，纷纷晒出自己的3月新事。

网友晒图

都说真诚才是必杀技，上一秒逗你笑的品牌，也能轻而易举的戳你的心。一场上“新”地标路牌内容策划，天猫把每个人堆积已久的“心事”变成3月里期待的“新事”，传递出每一件关于你内心的小事，天猫都看在眼里的陪伴感。

三月有新事casevideo, 完整视频内容可至天猫官方微博、视频号观看

三月有新事地标海报

这个营销动作的创意点在于，品牌用每个地标路名带出每个生活里的新事，看似轻巧的文案实际上情感丰富，即紧扣【生活 不断上新】的活动主题，又对“新”的内涵进行了日常化的解构，微博评论区写满了网友对新生活的期待和行动。

总结一下，广告门认为天猫3月营销赢在两点创新：

1、概念创新：从「3月」到「上新月」

持续释放的走心内容巧妙地帮外界把“3月”、“新生活”、“上新”这些关键词与天猫进行了情绪关联和逻辑梳理，把行业对3月的惯性思维、节点营销思维转换到「上新月」认知。同时借助概念上的创新，天猫为自己开辟了一个新的竞赛单元，顺利抢占了3月的消费者心智。

2、内容&传播创新：创意轻巧，效果爆棚

从上文的动作梳理中不难看出，为了做透“上新心智”和品牌的强关联，天猫采用了丰富的内容形式和媒介，互动性和参与感消解了用户对上新概念的理解，降低了行动的门槛，也让用户感受到“上新”所代表的“新”，不是天猫基于平台利益在鼓励大众通过买买买“改头换面”变得不同以往，而是倡导用新的视角观察生活、体验生活、审视自己和周围发生的一切，从而获得新的开始，新的希望。

在微信、微博、小红书等平台的评论区，网友也纷纷晒出这个3月自己对生活的新感受、新发现，从而让这次活动的效果和影响力，远不止一次品牌行动。

结语：

对不同体量的品牌，公众的期待也不同。品牌越大，外界对它的期待越高 ，3月上新月，天猫不仅做了一个月的丰富内容为平台与用户建立了情感链接，也从一个崭新的视角给出品牌对社会情绪的表态。

这种洞察的视野和深度，不只提升了天猫的品牌形象，也让外界对于电商节日打造、内容创新有了很多维度的思考——天猫不止是一个电商平台，更是所有用户之间共同的纽带。

「天猫上新月」是否会成为新的营销IP?继成功改造了3月之后， 618大促、双十一等等过往的关键营销节点，是否也将实现“天猫式”的升级?我们和品牌一样充满了期待。