近些年,金融行业迎来众多变化,保险营销的合规调整、信贷IRR调控、二级市场投资信心降低等等,对金融行业在数字化经营上增加了不小的压力。
但用户的金融需求并未减少,巨量算数的数据显示,截至2022年7月份抖音财经兴趣用户数量突破1.6亿,每4个抖音用户中就有1个财经兴趣用户。由于经济环境的变化,他们也更加关注财产的保值增值,稳定避险防范波动等,也表现出更强的财富管理、保险、信贷类需求。
金融行业想要逆势增长,需要在营销理念上有新的升级:
在丰富的营销产品、工具中做出正确取舍,找对增量;
建立自己的经营阵地,实现线索经营的提效和节流;
将营销与经营结合,更全面的看待ROI。
为此,巨量引擎·2022金融行业大会以「向内生·向远行」为主题,面向金融行业展示了最新的流量协同产品与长效经营布局打法,以更加全局的思考和度量,实现营销与经营的一体化。
01 多场景流量协同助金融投放提质、提效
过去一年,众多金融企业将营销重心放在短视频平台上,从巨量引擎的数据表现来看,2022年金融企业在抖音上的流量消耗保持上涨势头,同时大量企业在抖音开启金融直播,构建私域阵地,并持续投入。
金融行业的数字营销当下面临着三个主要卡点:投放成本如何降低,投放效果如何优化,投放效率如何提升?由于金融行业的特殊性与发展阶段,所需要的解法也更加不同。
巨量引擎认为,产品能力的建设是解决金融投放提效的关键所在。
为此,巨量引擎在优化成本上重点探索了流量协同经营和新的投放链路,包括金融直播、抖音小程序以及原生广告;在效果优化上面,持续发挥着模型产品上的优势,推出多款不同优化目标的效果产品;以及接下来将重点推进的提效工具——投放系统2.0。
直播可以帮助金融广告主借助公域流量去撬动内容流量,实现新的获客增长场景,降低引流成本,拓宽售卖模式。
巨量引擎与企业号深度共建,打造了金融经济人平台,搭建了合规的认证能力体系,解决了直播合规准入问题,并在直播场景、业务类型、多账号协同直播上进行了探索,让直播成为金融行业重要的获客新方式。
在广告链路优化上,巨量引擎重点探索了抖音小程序在金融获客的使用。已经有多个信贷客户和保险客户开发了自己的小程序,并进行了投放测试。
以保险行业为例,可借助小程序建立丰富的产品展示平台,用户通过信息流、企业号主页、短视频等均可进入到小程序里面,丰富的产品展示有助于用户根据自身的需求来选择适合自己家人和自己比较适配的一些保险产品,便捷、高效。
在投放效果优化方面,巨量引擎针对信贷、保险、财务三个赛道的需求都开发了专门的适配模型产品,通过产品矩阵的组合使用,达到投放效果的最优解。
在信贷行业,主要推动全价值、联合建模、支用助公以及RTA;在保险行业主要推动续保率模型、差异价值优选;在财富品类主要推动投顾取观模型、证券深转以及客服链路等产品。
在提升企业的投放效率上,除了专业的SDPA、账户优选起量工具、全渠道助攻、Second_CVR产品工具,巨量引擎还升级了投放系统2.0版本,以素材为投放的核心版本,不需要建立更多的计划,可以一条计划搭配多条素材进行投放。实现从系统层面鼓励原创优质素材,去提升整体的计划、冷启动通过率,让素材有更充分的探索。
某保险客户使用了2.0系统以后,转化成本下降11%,整体计划生命周期延长,同时带动整体消耗也提升了30%。
02 公商私三域打通打造金融企业的品效经营阵地
之所以众多金融企业选择将营销资源的重心放在短视频平台上,一个关键的原因是流量的多元属性,短视频平台上不光有着链路完整的商业流量池,更有庞大的公域流量和可以自建的私域流量。后者作为非商业资源可以显著降低企业的获客成本。
在商业化流量方面,巨量引擎注重整体投放链路的高效以及行业的深转模型。
比如在金融行业线上营销的主要转化链路上,巨量引擎拿出了抖音小程序投放解决方案和企微加粉解决方案,方便金融企业将自身的销转链路嵌入在到抖音小程序中提升用户体验,或以企微加粉的形式,帮助金融企业与用户建立长效的连接和持久触达。
因为金融子赛道,在线上销转链路、投放的目标以及对深转模型的要求是完全不同的。为此,巨量引擎基于保险、信贷、财务产品三类子行业,结合企业的实际诉求建立了专属的深转模型,实现商业投放ROI的有效提升。
在完善的商业链路的同时,巨量引擎也在将目光从短线的流量价值向更大的生意场转变,这也是为了帮助更多金融企业降低获客成本。
在商域流量之外,如何能拿到公域和私域的流量?巨量引擎为金融行业搭建了一套基于场景的线索经营解决方案,当中,企业通过巨量引擎平台的原生能力,如企业号阵地、直播\短视频等,进行公域流量和私域流量运营来获取线索,并通过结合原生广告、星图达人、矩阵营销的方式扩大经营规模。
某头部保险客户在平台上搭建了1(品牌号)+N(企业号)+X(员工账号)的经营矩阵,品牌传递价值主张,企业号提供产品介绍以及售前、售中、售后的各种服务,员工号聚焦转化。
通过“短视频+直播”双开,并叠加巨量引擎提供的原生广告能力,前后对比整个保单较之前有10余倍的提升。
在过程中,利用转化组件,所有的线索最终都会沉淀到企业自己的CRM系统,以此所有的数据的能力都会沉淀为客户的数据资产。
这些数据可以有效的反哺,无论是商业化流量还是自然流量的推荐模型,让平台的流量可以更好的服务于客户。
当前,随着直播投放能力的完善,已经有不少企业获得更大的经营收益,平台已经累积有100位直播客户,主播累积有1000位,平均直播时长有2小时,最长18小时的连续直播,平均的场观5000+。单场直播大概有20%—50%的流量是自然流量。在线索转化上,大概有10%—20%来自于自然线索。
这对于金融企业获客降本起到了很大作用。同时巨量引擎也在探索更多的直播玩法和能力,如预约直播、短直协同、付费直播等手段。
在将直播作为底层能力的同时,也一定要注重合规。线上直播业务是建立在持牌机构,以及持牌机构下挂靠的拥有相关从业资质的员工来进行直播。
因此巨量引擎也帮助持牌机构完成企业的入驻、员工的授权以及主播资格的审查。除此之外,在内容营销方面也跟规则团队一起把控直播内容的合规性。
03 以营销科学、达人营销实现金融企业的长效增长
随着金融行业走出粗放增长时代,流量的短期驱动已无法支撑企业的长效增长,为此巨量引擎基于巨量云图与O-5A人群经营模型,帮助金融企业回归消费者运营,更好的去沉淀人群资产,基于人群资产的分层做更好的运营和长期的增长发展。
这一方法的核心是巨量云图的经营洞察,通过把流量转化成用户人群资产,利用巨量云图的O-5A人群模型科学进行用户的分层管理,以一套人群诊断、洞察、策略、度量评估解决方案实现人群的转化追击,利用数据工厂、建模预测等产品能力,为企业带来科学的增长实践指导。
同时,在达人种草火热趋势下,为更好提高金融品牌的声量破圈与心智转化,借助达人营销能在一定程度上为金融品牌找到对的人、制作好的内容的同时,收获好的营销成效。
今年,中国银联就采取达人合作的模式,与达人联动做轻任务,实现了以品带效,达人爆款视频播放量就达到4500w+,超500位达人参与,星图投稿任务贡献近亿播放量,话题总播放量2.5亿,同时也实现了云闪付APP下载量超10万、中国银联品牌号涨粉16万的转化效果。
结语
在金融行业中,巨量引擎以流量经营一体化的解决方案助力金融企业,在深耕多样化的流量玩法的同时,更注重长效经营价值,借助巨量云图的营销科学逻辑实现品牌的长期人群经营,同时用达人营销以品带效,并帮助企业搭建好自身的私域阵地,在经营上获得持久性收益,从而真正实现长效增长。