2022年已经过去了3个季度,回看这一年的母婴产业,品牌投放俨然“卷”出了新高度、新难题:

一来,主流种草平台的营销成本越来越高。品牌对母婴KOL、KOC、网媒、自有自媒体等渠道的投入大幅增多,看似声势浩大,却极容易停留在声量上“昙花一现”,最终收益难以与所获得的曝光程度相匹配;

二来,以直播带货为代表的内容电商风潮给品牌带来了极大的价格压力,大幅价格让步的情况下,薄利未必能多销,口碑只与廉价挂钩,导致商家最终入不敷出、得不偿失。

母婴垂类品牌应如何突破这样的投放尴尬区,实现有效,且长效的品牌信息传达?

锚定垂类平台营销洼地,聚焦母婴老客沉淀

为了解决母婴营销上的冗余和浪费,品牌商家在接下来需要转变的一个重要思路是:从“广撒网”式探索投放,转变为精细化的有的放矢。

这与母婴群体近年来形成的新型消费习惯息息相关:新生代父母更加重视线上社群的交流,重视来自圈层内部的真实评测和反馈,重视专业信息的获取与认知迭代,从而形成了母婴群体聚合的“马太效应”:即愈加向垂类型平台积聚,对垂类平台的信任度和投入度远远大于一般的泛内容平台。

因此,对于品牌而言,与其在大流量平台上层层筛选、用热点话题和低价折扣聚集大量“一次性”粉丝,不如落地受真实母婴用户认可的垂类用户聚集地,直接与有着真实需求的用户产生长期链接,实现“有效宣发”。

“亲宝宝”APP就是这样一个口碑稳居行业前列、用户活跃度高、专业性极为突出的垂类平台。据悉,该平台在10月24日迎来了平台建设的第十年,其中60%的新增用户来源于口碑传播引来的自然增长,国内新生儿渗透率超过40%;应用的市场评分在近年来始终保持5星好评,艾瑞最新数据显示该平台日在线设备数在垂类平台中遥遥领先。换句话来说,C端母婴用户对于“亲宝宝”认可度在垂类行业中占据头把交椅。

业界认为,这一切的源头在于,“亲宝宝”是以育儿的专业性作为起手点,而不是以流量或变现作为产品的首要衡量尺度。作为国内首家面向整个家庭提供“成长记录云空间”服务的专业应用,以及业内唯一拥有年轻家庭关系图谱的平台,亲宝宝致力于解决新生代父母的育儿痛点,以成长记录云空间服务形成功能破圈,并以多学科专家团作为核心内容支撑,向用户进行个性化、分阶段推荐育儿内容,让用户在专业信任和情感链接上形成纽带,愿意将“亲宝宝”视为一个可信赖的母婴信息获取渠道。

通过“亲宝宝”由浅入深,合力打通母婴社群消费心智

品牌在初步接触“亲宝宝”APP时,平台建议,可以先选择较为保守的试探性投放策略。

在这个阶段,品牌可以通过开机屏、banner贴片曝光、孕育Overlay等黄金资源展示来散播产品信息,在经过系统识别和标签化后,能够将品牌心智精准传达到开机用户、学习用户、社交用户三大主力圈层之中,实现首发声量的一炮打响。

利用“亲宝宝”深度个性化分阶段推荐科学育儿内容的先手优势,在后续的营销布局上,“亲宝宝”为品牌提供了更加长远的建设图景。

通过渗透问答、学习、社交等多个细分使用场景,平台能够将品牌核心知识点植入到知识内容中进行日常科普教育,使产品信息形成有效触达;当品牌进一步将“营销”升级成“经营”,品牌账号的内容定制、运营维护、定制打造破圈IP大事件等合作动作,能够形成长效组合拳,助力品牌在“亲宝宝”平台上获取稳定生意增长链路,合力破圈并巩固母婴群体心智。

随着“亲宝宝”的不断自我完善和升级,它们对整个家庭消费赛道的影响可能更加深远:让更多品牌不做一时响的品宣,而做一直在的品牌。