面对经营者的诉求,阿里妈妈在2022 m 峰会上重磅发布「阿里妈妈经营科学」,为复杂的经营提供最优解。
当经营科学回归到商家视角,就是明确人和货运行的底层逻辑,将智能技术、产品能力,科学运用到各行业的经营场景中,沉淀为完善的科学经营方法论,真正帮助商家实现降本提效。
基于不同行业的特点和差异性,阿里妈妈通过「生意关键驱动因子」与「科学的经营方法论」联动,首次系统性输出垂直行业营销新策——针对快消、服饰时尚、食品和消费电子四大行业,分别推出了可行动、可追踪、可运营的科学解决方案,助力全行业商家收获确定性增长。
1 快消行业:触点式营销新策
快消行业拥有消费频次高、品牌心智强,重内容种草、重爆款拉新的行业特征,当触达的频次和触达的渠道越多,消费者的沉淀就会越广,规模也会成长得越快。因此,阿里妈妈经营科学提出快消行业的“触点式营销新策”,即通过MTA归因消费者全链路触点,帮助品牌智能分配最高效的媒介渠道,应用阿里妈妈DEEPLINK人群深链经营的方法论,通过全域种草人群资产扩容、TA人群全域序列化追投、高价值人群资产加深运营等三段式的投放策略,从而帮助品牌实现全域触点归因、人群高效流转、沉淀LTV人群资产。
以OLAY美白水乳套装的上新为例,首先,在全域做大量种草,找到美白水乳套装的精准目标人群。然后,再对人群做细分,比如,哪些人已经对品牌有认知了,哪些人有美白的需求等等。
找到人群之后,用UniDesk、引力魔方等,匹配站内外的媒介渠道,做人群覆盖,并且快速积累数据,再接着用MTA全域归因技术来指导全域投放的策略。
今年的4月至6月,该品牌的人群资产增长超过了2xx%。然后进行站内人群的追投,再通过直通车搜索、万相台拉新快等产品,多渠道组合叠加,让转化效率大大提升,资产流转率也环比提升超过7x%。
最后也是非常关键的一步,通过直播加强会员转化,通过在直播间着重加强引导大家加会员,再加上发放会员权益,不断加深品牌和用户之间的关系,最终新增的会员超过了6x万。
2 服饰行业:热感式营销新策
季节性强、风格驱动、高频上新、搭配购买,是服饰行业的特性关键词,其生意驱动核心在于四季上新,快速周转,通过新品爆发驱动行业新增量。因此,阿里妈妈经营科学提出服饰行业的“热感式营销新策”,即满足风格兴趣热力感知,通过新品速测快速冷启、新品新客加速扩容和新品引流全店成交,从而实现速测速热、新品拉新、搭配引流的行业投放策略。
男装时尚品牌GXG采用“热感式营销新策”, 首先,经过三天速测冷启,精选10款“重磅系列”新品,通过万相台等产品工具,筛选出测款排序TOP1潜力新品。
第二步,将测款TOP1潜力新品为重点打造对象,叠加直通车、引力魔方进行多产品矩阵同时投放,实现多渠道拓展人群,通过场景化关联拉新,新客占比超90%。
第三步,对爆品持续增加预算追投,创意上增加同系列的商品搭配关联销售购买,叠加超级短视频、超级直播等持续种草,最终将该款新品成功打造为夏季爆品,同比去年爆品增长超50%,并带动整个新品系列的成交转化。
3 消费电子行业:滤波式营销新策
消费电子行业是一个高客单、低复购、决策周期长、且拉新转化要求高的行业,其生意驱动核心在于通过单爆款持续拉动新客带来首购转化。因此阿里妈妈经营科学提出消费电子行业的“滤波式营销新策”,帮助行业自动过滤干扰频点进而精准找到目标人群,通过兴趣新客全域精准识别、高潜新客智能触达、权益/全渠道加速购买转化,从而实现精准触达高潜新客,免付联动加速首购转化的行业投放策略。
三星正是在今年618采用“滤波式营销新策”, 此前,三星正经历高客单产品拉新困难,急需通过高效拉新方案实现转化增长的窘境。今年,为了更好地筹备618,三星于5月份就开始“日常蓄水”。
在淘系站外,三星通过一二线城市媒体高频露出,高质量触达品质中产、都市白领和城乡小资人群,开启大规模“种草”。在站内,利用阿里妈妈产品技术矩阵,以智能递进的方式精准触达站内高质量潜在目标客群,并联合站外形成品牌强渗透效果。
期间,三星引入万相台“百万新客计划”,先以“兴趣新客”为标签,进行线上全渠道精准识别,加大对新客的引流和持续曝光,再进一步提升流转。从结果来看,三星的拉新成本下降了56%,但新客规模却超额完成400%。
4 食品行业:磁吸式营销新策
食品行业具备消费频次高、货品单价低、购买决策周期短、重爆款复购的行业特性,其生意驱动核心在于多爆款组合持续复购带来行业新增量。因此阿里妈妈经营科学提出食品行业的“磁吸式营销新策”,通过1+N的以爆带新打造货品矩阵、TA人群全域智能追投、高价值人群加深运营,从而实现多爆品组合全域扩容,培育品牌高频用户资产的投放策略。
在“磁吸式营销新策”的引导下,咖啡品牌隅田川首先推出的爆款,是挂耳咖啡,然后陆续打造了咖啡液、速溶咖啡、冻干咖啡粉多个细分品类爆款,形成了top10的爆款矩阵。这top10的爆款,给全店的成交,贡献了75%以上。在这个用爆款沉淀下来的人群基础上,隅田川今年4月上了一款小红条咖啡液,持续推广之后,在类目排名里得到大幅提升。
8月,隅田川开始发放一些新客专享的优惠券来拉新客,8月带来的首次购买新人群,环比提升18%。当用直通车、引力魔方测试出哪个爆品的复购效率最高,比如小红杯速溶黑咖啡,很受老客欢迎,于是就用这个爆品去定向触达复购用户,让老客户持续复购。这样做之后,全年复购频次同比提升7%,年老客GMV同比提升接近2倍。隅田川通过爆款的不同组合,加速前三单转化,培育了自己的高频人群资产。
除此,m峰会上,阿里妈妈还带来以UD和淘宝联盟为代表的淘内外一体化品效转化能力,以及全周期、全场景系列经营计划和定制化客户成长体系,协同平台资源,与全行业品牌商家一起,更系统、科学地蓄力人群、货品资产,并持续在双11大促和日常蓄力等每一次经营实操中,实现长周期经营确定增长。