来源:创业最前线(chuangyezuiqianxian)
近年来,线下经济仍存在着不确定性,不少品牌开始向以短视频、直播带货为主的直播电商进行重心迁移,使得直播电商行业愈发火热。
风口到来时,很多人都可以看得见风口,却只有极少数人能把握得住风口。部分品牌向直播电商迁移后,非节点非大型活动促销难以带动业绩增长与口碑增量,使得日常增长亮起“红色预警”。
然而,这个年中大促后、没有太多营销节点的七月,不少品牌商家却在抖音电商迎来了超出预期的高增长。据官方数据可知,7月16日至7月24日品牌服务商livelog活动期间,夏日沁爽挑战传播曝光达4000万,GMV破百万直播间达到161个,还有直播间创下了破1000万的好成绩。
这些品牌商家如何实现在非节点带动自身增长的呢?这或许离不开商家背后的品牌服务商们,让品牌前期入驻更加标准化,以更加契合品牌形象、多维化的方式带动品牌与消费者实现“高频共振”。
在抖音电商服务商团队发起的livelog潮流好物计划·夏日沁爽挑战中,通过这些高增量品牌商家背后的抖音电商服务商视角可以发现,无论日常还是节点,品牌资产增长规律与方法论都有章可循。
一、品牌流量精准定轨与引入,夯实“爆场”养成的基础土壤
中国有一句俗语:“旺铺富三代”,旺铺之所以能够拥有极高的价值与其城市地段所带的自然客流量不无关系,只有被看到了才有交易的可能性;互联网时代更是如此,向来秉承着流量在哪里生意就在哪里的规律。
无论线上线下,对于品牌商家来说如何获取流量,以及如何使流量与品牌受众精准定轨、提高转化效率都是商家经营的重要环节。所以,抖音电商品牌服务商们也一直在帮助品牌方探寻流量有效转化的最短路径。
在livelog潮流好物计划·夏日沁爽挑战中,品牌服务商湖南明睿文化传媒有限公司就为快餐品牌德克士取得了亮眼的成绩:数据显示,活动期间该品牌直播间最高在线人数同比增长2500%,观看人数增长3600%,粉丝量增长1600%,入会人数增长550%,GMV增长500%。
这份成绩的背后和明睿前期对德克士品牌受众群体的精准定轨与活动期间的精准引流无不关系。
一是,明睿提前半个月就开始在德克士门店进行实地调研,针对新品的了解程度、接受程度与受欢迎程度在消费者人群中收集与分析数据,预热与活动期间在抖音电商去拓宽这一部分人群。二是,在微博、微信等德克士长期运营的私域渠道都进行了提前预热宣发,使得之前沉淀的私域流量再次激活。
可见,明睿精准引流大方向是以老客户群体作为基点,却“以老出新”带来了优异的拉新效果。德克士作为体量超过3000家店快餐品牌,承载了大多数90后、00后的童年时代,品牌定位与品牌形象已经深入人心,明睿需要的是把德克士重新拉回这群人的视野,从情怀、概念新品、打折促销与“新品+爆品”的组品带动业绩。
精准引流与投流不仅能够让品牌方在原有的品牌形象与定位中实现高增长,也能够让品牌方加快在“转型”道路上的步伐与市场认知。正如波司登的品牌服务商杭州鸭梨互动网络科技有限公司,在投流方向上和日常投流的粉丝划分开来、基本避开了老客户群体,所投流量几乎都是以往没有投过的人群。
这源于此次波司登线上主推品是极寒系列与适合户外场景的爆款单品,与以往波司登线下以时尚感为主不同,本次活动主要树立波司登专业的形象与专家级羽绒服的概念,通过研发与创新成果逃离同行业的“价格竞争”。
所以鸭梨在投流上,在大活动PGC场,投放都是偏专业的滑雪爱好者,或者在兴趣圈里对于滑雪与户外向往的人群。让这些人群产生传播和点赞,再辐射下面的人群,产生“以高打低”的效果。这种跳脱出原有思维的不破不立,也让波司登取得了不俗的成绩。在7月23日、24日周末两天,GMV较本周平日增长100%,较上周末同比增长80%。
从德克士与波司登两个品牌的出发点与目的性来看,两家品牌服务商在精准引流与投流方向上大相径庭,但两者都脱离不了一个共同点,就是引流都极度契合品牌现有或未来形象定位,为两者在活动期间的高增长奠定了良好基础。
并且,从侧面也印证了抖音电商生态对于流量玩法的“多元性”、“包容性”与“创新性”,通过品牌、内容与流量三者之间的相辅相成,可以带动品牌业绩、改善品牌形象与受众群体的转向,拓宽了品牌方未来发展的可能性。
二、 “差异化”与“相似性”殊途同归,“沉浸式内容”驱动高增长
对于品牌商家经营来说,精准引流只是长效经营的第一步。获取到流量以后,如何增加用户驻留市场、如何加快商业转化的效率、如何与品牌故事与精神产生共鸣、如何沉淀进私域流量池与保持粘性,都至关重要。
那么,在抖音电商这个以内容为主驱动力的平台中,内容与场景就成为了消费者是否选择品牌方以及感受品牌方真诚度的最直观存在。所以说,对于品牌方,好的内容才能承接好的流量,好的流量进来才更容易与商家碰撞出火花,去产生更大的价值,能否做好“沉浸式内容”营销也成为了品牌方承接好流量的衡量标准。
太平鸟的品牌服务商宁波亮剑互娱影视文化有限公司是通过“差异化”场景来增加用户的沉浸感,在炎炎夏日,为该品牌选择以“冰雪奇缘”IP为主题。一是通过雪花、冰块、雪山布景的打造与夏天产生反差,这种季节差异化自然也就成为消费者好奇心的驱动力。二是用“冰雪奇缘”主题吸引消费者,该品牌消费者年龄群体基本都在20岁到35岁,几乎都经历过“冰雪奇缘”IP大火的时候,更容易沉浸在内容场景中。
这种内容与场景差异化的打造,也让太平鸟女装在活动期间GMV环比增加300%,直播间订单数环比增加220%、转化率提升130%,足以可见“沉浸式场景”的魅力。
身为瑞幸咖啡品牌服务商的苏州大禹网络科技有限公司,站在了“差异化”的对立面,在瑞幸直播间的内容与场景的打造更追求体验的“相似性”。一方面在背景、贴片、前端呈现、主播造型与服装上高程度还原线下店铺元素,另一方面主播的话术也参考了门店伙伴的话术结构和记忆点,为消费者提供类似于门店的沉浸式购物体验。
并且,直播间主播通过干货的教学,让用户了解产品制作、如何有更好的口感与更新的口味,这种“知识科普”的氛围也大大增加了用户的沉浸感,有利于用户的停留。
这种“相似性”沉浸式内容的打造,也使得瑞幸取得了优异的成绩。在7月16日至7月23日,该品牌销售额210W+、环比增长31%,新增粉丝环比增长135%,商品曝光增长72.1%。
可见,“沉浸式内容”驱动品牌方业绩的高增长并不在于内容选择是“差异化”还是“相似性”,而是要契合品牌形象、品牌故事与品牌受众群体。以瑞幸举例,作为当前国内最大的咖啡连锁品牌,瑞幸在线下的知名度已经非常高,已经渡过了教育用户心智与市场的阶段,“蓝色小鹿”深入人心,对于消费者就是最好的“沉浸式内容”。
“沉浸式内容”完整性的打造上,除了场景与内容,选品与主播也是密不可分的一环。沉浸式内容使得用户留驻时间再长,选品对于消费者没有吸引力,也很难完成转化;主播与品牌/商品之间调性不服,也难以让消费者产生下单的欲望。
自然,品牌服务商们在选品上也都是大费苦心。大禹根据瑞幸前期预热的用户消费习惯与消费者关联数据进行分析,借助数据的力量站在用户的角度思考,进一步满足用户更深层次的需求;容么么利用黄金尺码及配色产品以引流款的形式高效提升内容和电商数据,用引流款和爆款进行轮流主推,同时提升了其他款式的销量,助力Under Armour(安德玛)实现了GMV的高速增长。
另外,德克士除了“新品+爆品”的选品外,用双胞胎主播打造出自身“差异化”直播形式,通过“双胞”与“双堡”的谐音,联合外貌相同、性格不同的主播们为消费者呈现出一个趣味、轻松与符合新品主题的直播环境。
三、品牌资产呈现“双维”增长,长效价值带动三方共赢
抖音电商平台除却能让商家从精准引流、内容营造与选品把控带来的业绩高效率增长外,“兴趣电商”核心中的内容驱动则会更容易造就粉丝对于品牌价值的认同与精神观的共鸣,让品牌精神价值加速外放、助力品牌形象的进阶、实现“销量+品牌力”的双维度增长。
正如此次把直播场景建立在3600米高原上的波司登,不仅在高原、雪山等低温实景中为消费者营造出沉浸感,而且通过短视频一路与用户一起见证清华大学登山队冲刺大本营。从这种极致环境、极致运动与极致精神力中,让用户体会到品牌方坚毅的形象、专业的素质以及不服输的精神。
这种“沉浸式内容”所带来的感染力,在波司登直播间数据增长外,还为品牌方带来了用户“自来水”的认同感与情绪价值,自发去打破弹幕中的质疑声,成为品牌高端化的加速器。并且,这部分精神领域的附加价值并不会伴随着直播而消散,反而直播间外,被品牌方打动的消费者与潜在消费者会在自我人际关系网中传播、产生连锁反应、带动长效价值。
此外,对于任何一个品牌经营方来说,想要的不会是“一时兴起”的噱头带来的短暂性增长,更希望是细水长流造就品牌力的厚积薄发。这恰好契合抖音电商平台以内容为驱动力的核心,通过一条条短视频内容累积、一场场直播的数据反馈、活动经验与粉丝累积,借助这些力量,把曾经走过去的一步步脚印,拼成一个火箭,助力品牌方上升到一个新的高度。
当然,品牌方的长效经营离不开优秀品牌服务商团队对于内容侧与营销侧的长期把控,也离不开抖音电商平台基于“内容场”将营销端与交易端“品效合一”的特点与价值。同时,品牌商家与服务商的成长也进一步提升了抖音电商生态流量的商业价值,走向品牌商家、品牌服务商与抖音电商平台的三方共赢。
*文中题图来自视觉中国,基于RF协议。