近日，由广告人文化集团编撰的《2024当代杰出广告人》大型人文图书正式发布。该书收录了两百多位获得“2024当代杰出广告人”荣誉的行业精英，记录了他们为中国广告事业发展所作出的卓越贡献。

《大国品牌》总出品人吴纲作为传媒与科技成就人物的杰出代表，荣获“70后杰出广告人”荣誉。他撰写的《走向品牌：大国时代的企业家精神》一文，也被收录于《2024当代杰出广告人》。

自2003年起，《当代杰出广告人》系列图书秉持为中国广告人正名、扬名的初心与使命，共计收录了800位中国杰出广告人物。

2024“当代杰出广告人”通过“开拓时代、发展时代、腾飞时代、变革时代”四个时代篇章，对不同年代的广告界杰出人士进行了荣誉授予。

吴纲作为“腾飞时代”杰出代表接受表彰。腾飞时代是中国广告业快速发展的黄金时代。传统媒体的传播力和影响力达到了巅峰，而互联网的崛起则为广告发展带来新的机遇和挑战。广告内容开始强调创意与互动，形式变得多元化，涵盖了社交媒体广告、移动广告等新兴领域，行业也开始利用大数据实现广告投放的精准化和个性化。这样创新、多元化、个性化的表达也为中国品牌的全球化发展提供了强大的推动力，助力品牌更好地与全球消费者沟通，增强了品牌的全球竞争力。

作为中国广告界的中坚力量，吴纲及所有“腾飞时代”杰出广告人，在变幻莫测的市场浪潮中，凭借卓越的创新力和坚定的执行力，为中国品牌的全球崛起打下坚实的基础。

《大国品牌》总出品人 吴纲

吴纲毕业于中国传媒大学电视新闻专业，曾担任CCTV-2《经济半小时》栏目记者，专注于IT、投资、汽车和房地产等行业的报道。工作期间，他因卓越工作表现获得多项荣誉。

2017年7月1日，《大国品牌》于CCTV-1重磅首播。《大国品牌》以独特的三分钟“品牌纪录片”形式，聚焦全球品牌的成功精髓，梳理他们的发展脉络，致力于以最有效的表达方式为中国品牌未来发展赋能。

吴纲作为《大国品牌》总出品人，提出“大国品牌 世界共享”的发展愿景。他洞察到，随着人工智能（AI）的智慧科技在各个行业中催生“新质生产力”，中国企业也正在开创独特的商业模式，引领行业新趋势。《大国品牌》致力于为品牌提供公信力和影响力的双重认证，助力中国品牌呈现“我想要的未来世界的样子”。

以下为《走向品牌：大国时代的企业家精神》全文：

走向品牌：大国时代的企业家精神

作者 吴 纲 

仅仅十年之前，中国经济的关键词，还是调整与追赶。十年之后，国家崛起与民族复兴的机遇，已经被中国人牢牢握于手中。

世界第二大经济体，11万亿美元经济总量，依旧坚挺的增长率……四十多年的改革开放，几代人上下齐心的奋斗，终于让我们打开了通向领跑者位置的路径。而在欢欣之余，一个全新的问题亦接踵而至：远离世界权力中心177年之后，再次走上国际舞台前列的中国，如何向世界展现自己的面貌与主张？

最佳的答案，是文化。史上任何一个具备世界影响力的国家，为近邻远邦所折服的，均是独有而先进的文化。而文化的流传，离不开真实物质的承载。其最优者，非商品莫属。

一、品牌：文化交流的使者

与坚船利炮相比，搭载着先进文化的商品，更能敲开闭关锁国的大门。因为它在满足人们的使用需求的同时，教授了更文明的生活方式。从罗马人第一次披上长安织造的丝绸，到邢窑瓷盘摆上日耳曼蛮族的餐桌，再到武夷红茶成为欧罗巴竞相追逐的风尚，在交通塞绝的漫长岁月里，中国于世界的形象，就是由一件件商品搭绘而成。

而当商品获得现代商业意义上的品牌身份后，更拥有了影响大众心智与情感的力量。它渗透进所在国人们的衣食住行，在每一笔消费过程中传递着原产国的元素，再在每一次媒体传播中反复强调和美化，最终塑造出令人向往的国家形象。美国“超级大国”形象的背后，高人一筹的科技、军事、金融实力是基础，但真正令其影响世界的，是可口可乐、麦当劳、NBA、迪士尼、好莱坞等一众品牌所传递的文化。

从这个意义上说，从千年前的东方盛世，到近百年的积贫积弱，再到今天的觉醒与复苏，中国国际形象与地位的变迁，也可视作一部中国品牌的兴衰史。如今，站在复兴门槛之上的中国，无疑需要再次借助品牌的力量，完成“大国崛起”这一影响人类历史进程的伟大工程。

这是党和政府的宏观战略，也是每个中国企业家需要接受的一次挑战。

中国改革开放四十多年，是中国企业崛起的四十多年。在政策支持与成本优势下，中国企业实现了从小到大的跨越。在固定资产、营收等有形指标上，许多家已经迈入世界前列。最新的世界500强企业中，中国上榜企业110家，仅次于美国，稳居第二。

然而，这并不意味着我们在品牌层面达到了同样的高度。虽然“中国制造”销遍全球，但在世界范围尤其是发达国家得到认可的中国品牌却寥寥无几——我们带来的低廉的使用价值，难入品牌经济下的西方人法眼。中国商品欲以品牌而非廉价品的身份在整体上得到认同，仍然路途遥远。

国内市场同样如此，外国品牌在众多行业浸淫多年，不仅占据主导地位，更培育了强大的美誉度与忠诚度。最为可怕的是，随着收入水平的提高， 国民消费迎来了快速升级。富起来的中国人，开始有意识地通过消费品牌，彰显财富、身份与个性，价格甚至质量（品牌必然优质）都不再是他们首要关心的东西。当本土企业无法提供满足这股庞大需求的品牌产品时，出国血拼、海淘代购应运而生。嗅到机会气息的外国品牌，也争先恐后地涌入当前全球仅有的一块需求旺盛的大市场。

其结果，就是中国企业很快发现，消费者“喜新厌旧”的速度快到自己无法跟上，低价、广告等以往“卖东西”的套路不再灵光，冲上高端市场的希望愈加可望而不可即，竞争也不再只来自那几个熟悉的老对手——一家之前闻所未闻的北欧百年老店，或者东南亚一个创立仅数月的新生品牌，都可能毫无征兆击败自己，完全无法预知与掌控。

二、品牌经济：机遇与挑战并存

品牌经济是机遇，但也裹挟着危机，大国崛起之于企业的意义，便在于此。长期以来，许多中国企业家言必称品牌，但实际上他们从来没有厘清品牌与质量、技术及营销的关系。他们眼中的品牌，更多只是“把东西卖掉”的营销工具，甚至狭隘等同于宣传、广告和公关。品牌在企业经营战略中的存在感之弱，品牌经理在企业权力金字塔中的地位之低，令人惊讶。

在当前商品同质化严重的市场现状下，对于消费者来说，唯一的区别就在于品牌。面对需求的变化与技术的进步，这种对品牌的无知与淡漠，显然难以为继。告别成本时代的思维，把握消费者的需求动向，正确理解品牌的意义，以品牌为核心统领企业发展战略，着力于产品创新，坚定地走向品牌，是企业经营者身份下的中国企业家明智、甚至唯一的道路。

走向品牌，也是新时期企业家群体应担负的社会责任。因为大国崛起，需要大国品牌。

品牌的重要性，不仅在于产品的销售，更在于它还是承载民族文化的国家名片，是文化输出的重要载体。今天的中国，需要突破“世界工厂”、“低端制造”等陈旧形象，打造一张以文化为核心、以品牌为载体的全新国家名片。有能力承接这一任务的大国品牌，不仅能够代表中国走向世界，还要在世界市场的博弈中掌握话语权，并最终完成千年前瓷器、丝绸、茶叶曾做过的事情——向世界传递一个富强、文明、先进、友好的中国形象。

三、企业家责任：打造大国品牌

综观当前的中国企业，向着品牌奋进的潮流已成，然能够即刻担起这一重任者寥寥。当然，企业从整体上成功走向品牌，离不开国家的鼓励与支持。

在以品牌作为国家经济的重要组成部分、推动本国品牌崛起方面，韩国是一个范例。2009年，韩国成立了国家品牌总统顾问委员会，专门负责品牌的调研和管理，包括韩国品牌在全球各国消费者心目中的形象、口碑，并分析其原因。韩国共有30多个大学设立了韩流文化研究院，研究韩国文化在世界各国的影响，并形成研究报告，帮助韩国企业在全世界范围内推广自己的产品、扩张自己的文化。在国家意志的推动下，韩国品牌在新世纪之初的中国市场，实现了对日本品牌的超越，并在十多年的时间里，主导了中国的流行文化。

随着品牌竞争成为各国经济竞争的焦点，我国同样认识到推动企业品牌化发展的重要性。近年来，国家大力倡导品牌强国战略。2014年，习近平总书记做出“三个转变”的重要指示，其中之一个便是“中国产品向中国品牌”转变。2016年6月22日，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，宣布实施“品牌基础建设工程”、“供给结构升级工程”、“需求结构升级工程”三项重大工程。

面对供给体系中低端产品过剩、高端产品供给不足、品牌化发展缺乏产品支撑的状况，国家在2015年提出了供给侧改革，从产品这一企业实现品牌化发展的根基入手，为企业走向品牌、国家打造经济发展新动力指明了方向。

十九大开始，国家就明确了当前社会主要矛盾，是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。从品牌的角度而言，不平衡、不充分的表现之一，便是人们对品牌为代表的精神文化的消费需求，尚未得到完全满足。可以预见，推动中国品牌发展将成为政府未来工作的重点之一，企业走向品牌，也必会获得一个日益积极、有利的发展环境。

大国时代，呼唤大国品牌。它的铸就，需要新时代的企业家精神。我们相信，以国家之力、企业家努力、消费者青睐为根本，不远的将来，中国必将诞生出众多优秀品牌，推动这个伟大的国家，再次赢得世界的尊重。