细分化、功能化营养产品正在成为乳企拓展增量市场的新方向。近日,健合、伊利、飞鹤等纷纷亮相第八届中国特殊食品大会,并晒出了各自在细分领域的最新研究成果。而这些新成果在功能上也更加多元化、精准化,分龄营养趋势明显。

从这一趋势变化不难看出,细分营养赛道正在成为传统婴幼儿奶粉企业转型的方向。一方面,由于特殊人群营养需求的增加,市场规模逐年递增仍有极大增长空间;另一方面,目前乳制品市场同质化现象严重,企业间的竞争转为品牌、科研实力的竞争,而细分营养产品的关键在于配方和技术,借此拉开与竞争对手之间的差距。

在分析人士看来,乳企巨头在抢占日益细分的营养健康消费需求的同时,开启了行业新一轮竞速赛。但功能化转型对乳企提出了更高的要求,是一场综合能力的较量。同时,随着越来越多的乳企进入这一市场,竞争将逐渐加剧,如何在激烈的市场竞争中脱颖而出,是乳企需要思考的问题。

细分市场成增长触角

随着人们对健康和营养需求的日益关注,功能化细分营养品受到青睐,尤其是特医食品在近年来呈现出快速增长的趋势。来自艾媒咨询发布数据显示,2014年至2022年全球特医食品市场规模从583.0亿元上升到896.4亿元;预计2027年将突破千亿元大关,达1110.6亿元。

这一蓝海市场也让国内外乳企纷纷入局,截至目前,有15家乳企布局特医食品,通过特医食品注册的产品近50款。

目前,雀巢已通过14款特医食品注册;澳优通过注册有3款;伊利、飞鹤分别通过注册2款和1款。不过,据伊利方面表示,该企业已启动多项针对早产儿、过敏儿等婴儿营养问题的研究,并将推出两款特医产品上市。而飞鹤方面指出,针对早产儿、乳糖不耐、食物蛋白过敏、营养缺乏等加大特医食品研发。

除专业化外,分龄营养趋势明显。健合集团则表示,针对不同年龄群的健康诉求,开发出不同人群健康需求的产品。其中,Swisse推出了Swisse PLUS、Swisse Me、Little Swisse等品牌布局多个细分领域。随着消费需求的变化,以益生菌为主的细分产品需求也在增大,健合集团推出专门针对口腔的益生菌,从不同程度上改善人们的健康状况。

巨头的这一系列变化或给乳制品行业竞争带来一些新变化。存量市场竞争下,市场内卷加剧,产品又趋于同质化,导致品牌发展遭遇瓶颈期。布局细分功能化赛道成很多传统婴幼儿奶粉企业发展的一个重要方向,也开启了乳企新一轮的创新竞速赛。

独立乳业分析师宋亮告诉笔者,乳企入局细分功能化营养产品具有天然优势。功能化营养产品在研发生产、质量检验、厂房洁净等级、生产设备等方面均需达到国家要求的质量标准,乳企具有现成的资源。

宋亮进一步称,另一方面,乳企切入细分功能化赛道,不仅是婴配粉赛道战略下的横向品类拓展,有利于全方位占领消费者心智,还可以带来新的增长点。特殊食品的定价与高端奶粉无异,有的甚至远超于高端奶粉,进而给企业带来更多的收益。

技术、市场认知度等难题待解

值得注意的是,对于乳企而言,朝着功能化、专业化发展是机会,也是一种挑战,考验其创新、研发、生产等综合能力。

雀巢方面告诉笔者,门槛高、准入周期长是目前特医食品产业发展的一大痛点。如果是针对特殊病人的产品,如糖尿病、肾病、肿瘤病人,需要进行两年左右的临床实验,准入周期长。

“布局细分营养赛道,特别是对特医食品企业的生产能力、研发能力、质检能力有着极高要求,同时研发周期长、投资大、风险高,形成了行业较高的资金壁垒和技术壁垒。”海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之东称,由于特医食品发展时间较短,科普教育不足,尚未形成广泛的社会认知度,需要从根本上打通产业链“最后一公里”。

宋亮指出,特医食品,尤其是特殊医学用途配方奶粉仍然有多道门槛需要跨越。对于部分乳企来说,特殊医学用途配方奶粉的研发生产有着较高的申请准入门槛,需要临床试验证明有效性,这对乳企提出了更高的要求。

健合方面表示,随着新国标配方升级,合生元深入布局乳桥蛋白LPN、HMO、乳铁蛋白、益生菌、SN-2 PLUS等领域,并将其应用到旗下系列产品当中。

伊利方面指出,通过千万母乳分析数据建立了“母乳成分研究数据库”,获得了总计5大核心专利、海外14项专利授权认证,而这些成果都已应用于金领冠系列产品中。不仅如此,伊利也在加速推进AIGC技术的产业应用,不断实现研发、制造、供应链、营销等全业务价值链的升级。

中国营养保健食品协会会长边振甲指出,要通过多种渠道普及分龄营养知识,让更多人了解不同年龄段的营养需求和进行营养补充时需注意的事项,提高公众认知水平和接受程度。

在宋亮看来,乳企向功能化细分市场转型,这也意味着新一轮竞速赛开启。对于乳企而言,如何通过产品创新、渠道创新、研发创新、营销创新等来实现企业的可持续发展,成为一道必答题。