文 | 南都记者 杨振华

位于惠州市惠城区汝湖镇的惠州雷士光电科技有限公司(以下简称“雷士照明”)成立于1998年,至今已经有25年。日前,雷士照明公布618销量数据,再次夺得照明品类618全平台销量冠军。在之前几天的6月15日,雷士照明以565.67亿元的品牌价值再次入选的新一届《中国500最具价值品牌》榜单,成功实现12年蝉联照明行业品牌价值榜榜首。

“从某种程度来说,大湾区是照明行业非常重要的聚集地。”雷士照明CEO林良琦认为,惠州周边200公里的湾区内,有着雄厚的照明行业基础,赋能推动雷士照明发展。特别是2019年《粤港澳大湾区发展规划纲要》的实施,加速了大湾区的深度融合,雷士照明也是从那之后开始,走上了快速产业升级的道路。日前,南都、N视频《制造业当家——湾区会客厅》专访林良琦,讲述雷士照明如何打造品牌、渠道和科技三条护城河,在低门槛、分散型的照明行业,牢牢占据了行业第一的位置。

产业升级的“品牌力”

国家级IP体现行业领导地位

品牌价值排行榜,是“全球三大品牌价值评估机构之一”世界品牌实验室发布的研究成果,是衡量世界品牌价值的风向标。连续12年入选《中国500最具品牌价值》,证明了雷士照明在品牌层面已经牢牢占据行业领导地位。在评估品牌价值的三个维度——营业收入、品牌强度和品牌附加值全面领先。

在中国,「照明企业」很容易被人联想成为一个“卖灯的”,为了实现品牌形象升级,雷士照明在林良琦的带领下,走出了一条传统制造业的品牌焕新之路。

“以前,雷士照明品牌给人的形象比较专业,或者说比较老气的,有25年历史了,大家觉得这个品牌就是一个老老实实做工程的。2021年,我们把品牌形象提高了,做成更加迎合年轻人的品牌形象,返老还童,重新焕发青春。”林良琦告诉记者。

2021年8月,雷士照明推出全新品牌战略及品牌形象,以及“科技、健康、智慧、品质”的品牌核心价值和“用照明科技改变生活”的品牌使命,并根据用户需求推出“全屋照明、商业照明、酒店照明、公共照明、特种照明”五大业务子品牌。

焕然一新的雷士照明,品牌价值一路走高,其专业的品牌形象也逐渐深入人心,在今年年初更是获得了国家级IP认可,成为行业内首家也是唯一一家获得此殊荣的品牌。对于雷士照明,中国航天基金会理事长吴志坚给出了高度评价:“雷士照明能够在众多照明企业中脱颖而出,成为中国照明行业第一家同时也是唯一一家中国航天事业合作伙伴,体现了其科技先行、精益求精的品牌形象,以及雷士照明在照明行业的领导者地位。”

林良琦介绍,雷士照明与航天基金会的合作,主要是在产品的认可、研发,把雷士照明的产品应用到航天事业上,同时把航天高精尖技术应用到民用上,可以形成一个很好的互补。“航天科技的加持,IP的提升,企业品牌形象又再次上了一个新台阶。”

雷士照明的出色成绩,也得到了国内著名商业咨询顾问刘润的关注,这位前微软战略合作总监表示:“雷士照明通过体系化能力的构筑,走出了一条传统制造业的转型之路。”

产业升级的“渠道力”

在300个城市完成了10万+家网点覆盖

“雷士照明有两个非常重要的资产:品牌和渠道。除了品牌创新,我们也在渠道上也进行创新。渠道不单单只是搬箱子、运产品,而是要深入到产品引流,引入照明设计能力及交付智能的调控能力,在渠道上要赋予他们新的能力。”林良琦说。

雷士照明对渠道的执着与重视,贯穿了整个企业发展的历史。成立之初,雷士照明就在中国照明行业率先提出了“商业照明”概念,并开设第一家雷士品牌专卖店,开创了中国照明行业品牌专卖模式。

如今,雷士照明在线上,拥有全平台、全渠道的网络覆盖;在线下,拥有33家运营中心,2700家专卖店,覆盖全国95%市县,作为走向深度下沉市场的触点和服务中心。此外还新开辟了五金赛道,在300个城市完成了10万+家网点覆盖。

林良琦认为,线上是很重要的领域,现在雷士照明线上销售占四成。目前,整个公司都在做直播,各大平台都有布局,培训开放直播能力并带领所有的经销商全部学会直播,产品线上线下异业同盟、多品牌联盟。

在覆盖中国照明市场的毛细血管之余,雷士照明还积极推动渠道升级,将品牌专卖门店升级为提供用户服务价值、体验价值、情绪价值的场景。全屋光环境体验店不再是传统的货架,而是打造成照明体验的空间模式,并将五金网点升级为服务网点,打通所有消费者最后一公里的服务和维修需求。

“全屋光环境和五金流通是雷士照明未来两大战略发展方向,雷士照明在做的全屋光环境,是真正意义上按照人的需求来要求照明,不是单纯的无主灯。你需要什么,我们就设计全屋照明方案来满足你的需要。”林良琦说,目前,雷士照明全屋光环境已推出40家店,今年预计全国将推出100家。

强大的渠道覆盖,不但是雷士照明自己的资产,更是整个照明行业的资产。

作为行业领导品牌,林良琦认为雷士照明要做的是整合整个照明行业的资源,让大家从“用长处互相竞争”的内卷,变成“用长处谋求共生”的竞合。“我们有这样的底气,是因为雷士照明的长处就是拥有着强大的生态驱动系统整合。”对上游供应商也是如此,雷士照明有自己的品牌优势,供应商有自己的生产优势,塑料配件、线路板都是找供应商合作,一起做大,形成良好的生态合作。不仅是惠州,雷士照明一直倡议整个湾区的照明行业要生态竞合,不能互相去拼价格。

产业升级的“科技力”

参与国家课题研发及制(修)订的标准超110项

“我们提供不单单只是一个能亮的灯,而是健康的智能的,满足人们对美好生活向往的产品。因此,我们特别重视产品研发,现在研发人员有三四百人,研发投入占营收5.5%-6%之间。”林良琦介绍,在科技层面,雷士照明更是将核心技术提到公司战略级别推进研发。

经过二十多年的积累和持续投入,雷士照明已建立起领先行业的研发体系,聘请国内外著名电光源专家、灯具专家和顶尖设计团队为顾问,与中科院、同济大学、复旦大学、南昌大学等LED照明领域的顶级科研机构、专家学者展开深度合作。在惠州总部,按国际标准建有照明实验室和多个专业检测室,拥用严苛的CNAS认可实验室,检测产品水准与国际同步,保证产品质量优良、稳定,实现每个产品全流程品质严控管理。

强大的研发团队和资金投入,创造出推动行业前进的产品力。迄今为止,雷士照明研发知识产权发明专利、实用新型专利、外观专利超过800项。雷士照明代表行业高水平积极参与制订国家标准以及行业标准,2002年以来,参与国家课题研发及制(修)订的标准超110项。教育部科学技术进步奖、中照科技创新一等奖、中国国际照明灯具设计大赛一等奖,雷士照明尖端科技产品获得荣誉(等)超过30项。

生态竞合同样可以用在研发上,雷士照明研发不是只关起门来自己做,而是外面已有的技术研发都可以开放式接纳。跟中国航天科技的合作就是一种典型的开放式的技术研发的创新路子。

雷士照明启动了行业首个也是唯一一个中国航天照明科技实验室,与中国航天展开技术上的深度合作,以该实验室为基础,研发航天级别的光谱和航天级别的照明科技,同时,凝聚各领域的专业力量,共同为打造“满足细分场景真实需求”的好光而努力。

产业升级的“另一面”

构建ESG体系 惠及200多所学校10万多名师生

“公司要整体发展,很重要的一点就是要做ESG(ESG是Environmental(环境)、Social(社会)、和Governance(治理)的缩写)建设,我觉得这是新型现代公司必走的道路。你可以说它是企业社会责任创新的路子。”林良琦表示,ESG在公司治理、环境保护以及社会责任上都要尽到自己各方面的责任,充分体现在员工、社会、政府及环境的关系。

他向记者介绍雷士照明公司屋顶上都是太阳能光伏,1/3的电能是从太阳能发的。还有污水废水废气处理、员工关怀、整个公司治理等一系列都跟现代企业建设相关联,既有传承又有创新。雷士照明正在构建着自己的ESG体系,用健康照明科技点亮可持续的未来。

在追求企业发展的同时,雷士照明不忘履行企业社会责任。2009年至今,坚持改善边远山区中小学教育和照明环境,足迹遍及贵州遵义、四川阿坝州、重庆荣昌、河南兰考、辽宁阜新等18个省市。通过“光明教室”、“光明支教”、“走访特困学生家庭”等爱心项目,改善200多所学校,10万多名师生获益。

作为大湾区企业的一员,无论是举世瞩目的广州亚运会,还是意义非凡的港珠澳大桥,抑或是弥漫爱意的珠海情侣路,都有雷士照明点亮的那束光。新冠肺炎疫情期间,雷士照明第一时间参与援建包含雷神山医院、火神山医院等多地医院,并积极担任抗疫志愿者。

无论是行业和消费者的认知,还是错落在全国各市县的毛细血管级渠道,又或是行业唯一的中国航天照明科技实验室,都是其他企业短时间内无法复制的“护城河”实力。在低门槛、分散型的照明行业,雷士照明正是凭借这3条护城河,牢牢占据了行业第一的位置。

对话

南都:雷士照明品牌价值连续12年行业第一,这样的成就非常难得,请问雷士照明是如何打造品牌的?

林良琦:首先,信任是品牌最重要的东西。品牌价值评估是有多维度来考虑的,包括营业收入、品牌强度和品牌附加值。我们在品牌建设上所付出的一系列努力,所带来的品牌强度,也产生了深入消费者内心的品牌形象。品牌附加值包括渠道、产品、科技含量以及现在大家都在讲的健康、智能,对雷士照明来说,品牌在经历一个从卖照明产品到卖整体解决方案的过程,这也是提升品牌附加价值的重要基础。

雷士照明作为行业领导品牌,在这三个维度上的下力发功,提倡用科技照明改变人们的生活,其实我们做的这些事情很简单,总结为16个字的经营方式。第一个是品质至上,所有的产品、品牌、品质,如果没有以质量作为中枢神经来指导,那么品牌是没办法存在的。其次是顺势而为,我们要顺渠道的势而为。第三个是上下融合,线上线下如何融合同步发展,而不是互相产生矛盾。最后一个是内外同心,就是我们组织内部和向外一定要团结起来做一件事:为客户服务。因此,如果把这16个字贯穿起来的话,实际上就形成了支撑我们整个品牌发展的非常重要的基础,贯穿在生产、研发、生意全流程中。

南都:今年年初,你们跟中国航天合作,这也是一个打造品牌的方式?

林良琦:与中国航天的合作,主要是在产品的认可、研发,把我们的产品应用到航天事业上,同时把航天上面的高精尖技术应用到民用上,都有一些非常深入的探讨合作,可以形成一个很好的互补,从科学研发来说是共同成长的机会。

当然,在整个企业的品牌形象上,中国航天是一个非常自豪的民族品牌,所以跟航天联合是对品牌提升非常重要的工作。航天科技的加持,IP的提升,企业品牌形象又再次上了一个新台阶。对我们来说,要继续打造好的产品和研发功力,在市场营销上继续推广品牌形象,不管是产品解决方案,或是整个品牌,航天合作都是加分的。

南都:刚刚过去的五一以及618大促,你们都是行业销量冠军,可以分享一下成功的秘诀吗?

林良琦:市场销量,是消费者们用手投票的结果,这么多人愿意掏腰包来支持雷士照明,感到很荣幸,也说明他们对品牌是支持的,我们也非常努力地经营好品牌形象。

以前,雷士照明品牌给人的形象比较专业,比较老气的,有25年历史了,大家觉得这个品牌就是一个老老实实做工程的。2021年我们把品牌形象提高了,做成更加迎合年轻人的品牌形象,英文叫rejuvenate,叫做返老还童,重新焕发青春。

为什么这几年我们的电商一直做得很好,很重要一点是不断了解市场的需求。当意识到市场上有那么多年轻人,特别是年轻小女孩,都是未来的购买影响者或决策者。比如我们推出的韩国Linefriends联名款灯具,就是夜灯、感应灯这些小灯具,女孩子很喜欢,一上网就被这些小布朗熊灯给吸引了。

包括logo,现在NVC的品牌形象是跟以前不一样,“V”亮出来,一个非常有动感的照明品牌形象。所以,这一系列的动作,从品牌内容营销到渠道的建设,到产品解决方案,都是围绕着很重要一点:把公司的价值、品牌的价值提高。

目前,我们要带领所有的经销商全部学会直播,培训开放直播能力,整个公司全部都在做直播。

南都:我们了解到,去年整个中国照明产业的销售产值是下降的。但雷士照明这几年来还是能够持续的增长,在行业中你们是怎么做到的?

林良琦:应该说潜心扎扎实实的干事,这是很重要的。雷士照明在过去几年里面,面对着这么复杂的环境,包括疫情也好,市场竞争也好,只做几个重要的事情:从产品研发创新、从卖产品到卖整体解决方案、从卖单一的产品到健康智能综合化的产品、整个品牌建设、线上线下融合。

过去三年里,整个公司非常坚定的沿着既定的战略往前走,这里面包括产品战略、品牌战略、渠道战略、开发战略,还有在整个公司治理上做了很多,如供应链的改革,快速反应市场的需求,降本增效等。

再者,是整个渠道的进一步融合,提出了5大业务子品牌,这也是非常大的改革,五大业务子品牌进一步巩固了主品牌和子品牌的架构。

南都:高质量发展时代,雷士照明如何创新发展?

林良琦:创新当然是非常重要的,我刚才讲的品牌价值里边,一方面是消费者信任,另一方面就是要创新。但是创新在什么地方?创新在于如何让它更年轻化,如何更好的服务融合产品提升换代,能够把卖产品变成卖整体解决方案,从某种程度上,这是一个品牌的创新。

雷士照明有两个非常重要的资产:品牌和渠道。渠道也要创新,渠道创新不是在于利润价值分成上的创新,原来每个运营中心以产品为主的渠道,现在整合起来就是全屋光环境。渠道不单单只是搬箱子、运产品,而是要深入到产品引流,大家去做直播,产品线上线下异业同盟、多品牌联盟。再就是引入照明设计能力及交付智能的调控能力,渠道上要赋予他们新的能力。此外,还有一个是五金流通,把产品送到乡镇,送到各个角落,这个也是渠道创新、重新整合。

对产品的理念创新,提供不单单只是一个能亮的灯,而是健康的智能的,满足人们对美好生活向往的产品。因此,我们特别重视产品研发,现在有三四百号人。

南都:每年研发投入占营收比例有多少?

林良琦:从目前来看讲,有5.5%-6%之间。我们要做技术研发应用,不是关起门来做,要开放式的接纳外面已有的技术。比如跟中国航天科技的合作就是一种典型的开放式的技术研发的创新路子。

此外,公司要整体发展,很重要的一点就是要做ESG建设,我觉得这是新型现代公司必走的道路。你可以说它是创新的路子,可以说它是一个企业社会责任的路子。ESG在公司治理、环境保护以及社会责任上都要尽到自己各方面的责任,充分体现在员工、社会、政府及环境的关系,你看我们公司屋顶上都是太阳能,1/3的电能是从太阳能发的。还有污水废水废气处理、员工关怀、整个公司治理等一系列都跟现代企业建设相关联,既有传承又有创新。

南都:你们为什么选择一直在惠州扎根,做强、做大?对惠州及大湾区的照明产业发展,你有什么想法和建议?

林良琦:雷士照明在惠州已经发展25年了,总部一直就在这里,虽然这中间经过风风雨雨,但是最终雷士照明跟惠州的渊源还是很深的。惠州本地政府在财税、土地等资源方面支持是很好的。雷士照明在惠州是真正的觉得惠州是一个好地方,对雷士照明发展有很大的帮助,才留下来的。

从大湾区建设来说,以惠州为中心,方圆两百公里之内,是整个中国甚至全世界照明行业的集聚地。从某种程度来说,大湾区是照明行业非常重要的聚集地。不管是从城市的规划建设到城市的环境,我们觉得惠州是可以提供进一步成长的土壤。

雷士照明作为一个品牌,公司未来最重要的角色是要在照明行业生态里面起到一个引领的作用。生态是什么?生态就是要大家互相融合。我在惠州做照明,有很多供应商合作伙伴,塑料配件不需要自己做,线路板可以找供应商合作,你赚你的生产优势,我赚我的品牌优势,这就是一个良好的生态合作关系。大湾区内,雷士照明也是一直在倡议行业要生态竞合,而不是互相去拼价格。

关于雷士照明

雷士照明创立于1998年,并于2019年8月开始独立运营,专注中国市场,是中国照明行业领导品牌,行业代表者、业务领先者、科技革新者、标准制定者、生态建设者,是中国首个提出“商业照明”概念的国产品牌,也是照明行业“品牌专卖”和“运营中心”模式的开创者。

深耕中国照明市场25年,雷士照明始终坚持“光随心行,智亮未来”的核心理念,并根据用户需求推出“全屋照明、商业照明、酒店照明、公共照明、特种照明”五大业务子品牌。

2022年12月,雷士照明获取中国航天精工认可,成功签约成为“中国航天事业合作伙伴”,是照明行业“首家且唯一一家”获此殊荣的品牌,拥有行业唯一一个中国航天照明科技实验室。2023年品牌价值达565.67亿,12年蝉联照明行业第一,还是唯一连续三年上榜亚洲品牌500强的照明品牌。