曾几何时，在大众创业、万众创新的口号下，很多人满腔热血地投入到创业潮中,迎来经济高速发展的黄金期。但是近年来，很多新消费品牌存在一个普遍的认知：活下去越来越难。一些品牌将自身目前的处境归因于受到客观因素的影响，但从一定程度上看，这其实是品牌“自我认知”欠缺的体现。

对此，君智谢伟山表示，10年前崛起的电商平台带火了一批“淘品牌”，部分品牌借助于短期流量红利红极一时，但随着时间推移，淘品牌的短板也逐渐暴露，包含品牌对于供应链、团队管理、战略、产业等层面的理解不深刻等。在这样的情况下，品牌容易止步不前，发展遇阻。

今天的新消费品牌的处境与十多年前的淘品牌颇有相似之处。不同的是，今天的市场竞争状态、企业的运营成本都不可与其相提并论，“活下去”的难度呈指数级上升。

大浪淘沙，提高了市场的准入门槛。“决策人的摇摆、决定权不足、战略偏差及忍耐度低等问题，都会让新消费品牌们过早被淘汰，品牌需要坚持长期主义。”谢伟山说。

小心“爆品”思维

很多新消费品牌的应运而生，让品牌商们致力于孵化爆品，却忽视了如何才能可持续发展。君智谢伟山观察了很多这样的品牌，并着重以品牌在消费者心中的认知可能性反推品牌的现实可能性。在他看来，是否解决了顾客的需求痛点，复盘历史数据固然重要，但品牌的市场机会在哪里更为关键，其中的逻辑在于通过多维度的调查与反推，看企业在消费者认知中是否存在上升的可能性以及竞争对手在顾客认知中的地位，以此来判断企业的发展空间。

基于这样的纬度，也能看出当前新消费品牌存在的问题。新消费品牌集中优势兵力，打歼灭战，取得不俗战绩的时候，很多品牌会继续沿用这样的思维，但却发现这样的模式存在先天不足，后继无力的情况，难以打败传统巨头。

爆品其实是有等级的。

谢伟山提到，随着品牌的深入人心，爆品也需要提高难度。而在爆品之上，应该做到产品与品牌战略的统一。以红豆男装为例，当这个品牌在一二线城市面临突围困境时，君智助力红豆打响了“舒适科技战”，创新研发出了一款“0感舒适衬衫”，更轻、更弹、更透气，上市即成为电商平台上中高端衬衫销量第一。有了科技感的加持，红豆成功实现了产品与品牌升级。

毕竟红豆男装本身已经相对成熟，只要及时调整，便可以实现困境突围。但小品牌们经不起折腾，每一分钱都得花在“刀刃”上。这个“刀刃”在于顾客是否买单，是否能够认同品牌所做的内容。与此同时，创业者们需要借助专业知识的力量，“先磨刀再干活，先结网再捕鱼”。

谢伟山表示，现在市场上很多创业者们还没想明白便急于创业，对于专业知识不够敬重，对于规律的把握不够，眼界或经验不够，很容易失败。越是小的品牌或刚起步的品牌，越要首先在逻辑上有深刻认知，无形中做一个竞争可能性的推演。逻辑关系彻底走通后，才去做好现实的可能，包含花钱融资、投入精力构建团队及做好运营等动作，而不仅仅是考虑产品或者品类本身。

而就品类来说，品类与品牌划等号是好事，也是坏事。

以高端绿茶竹叶青为例，从前在成都，人们普遍认为竹叶青是茶芽绿茶的统称。而全国范围内，消费者普遍认为竹叶青是一种酒或其他品牌，殊不知“竹叶青”高端绿茶已经发展多年。

竹叶青深受其困，本地拓展渠道有限，品类认知模糊使其无法走向更广阔的市场。这样的境况下，竹叶青找到了君智，进行了一系列的战略调整。就在今年3月份，君智协助竹叶青联名《只此青绿》打造国潮爆款，两大IP的强强联合引发大众对中国传统文化的深度共鸣。截至3月28日，竹叶青明星单品“论道”同比增长20.7%，创销售新高。

这是由品类思维向品牌思维的转变，是新消费品牌们的必修课，但目前很多新品牌是缺课的状态。

从更成熟的案例中反观自身

事实上，新消费品牌们最好的学习对象，其实并非同赛道中数据更好的品牌，而是那些已经成体系并且身经百战的品牌们。

君智谢伟山列举了波司登案例。

波司登找到君智时面临着主流人群选择率偏低、价格越卖越便宜、品牌也在逐渐老化的难题。

在很多消费者的大脑中，波司登跟羽绒服直接挂钩，这是一种无形资产，但也导致了波司登其他品牌的服装很难被消费者接受。君智建议波司登做取舍，即聚焦主航道、聚焦主品牌，根据消费者认知的可能性重构经营逻辑，激活消费者心中“波司登=羽绒服专家”的认知，将无形资产落实到有形的运营中。在新战略护航下，波司登赢得了主流消费人群的选择，连续五年实现营收、利润双位数增长，羽绒服规模总量全球领先。

似乎从波司登这个案例中，新消费品牌们能够找到关于品牌力打造的核心要点——抓住消费者认知，跑通战略，便也跑通了品牌。

在中国市场土壤下幸运生根

尽管今天的中国品牌遇到很多困难和挑战，但君智谢伟山提出，客观因素的影响让企业的发展曲线产生波动，但总体势头依然是向上的，用东方智慧来建设品牌一定熠熠生辉。

他提到的东方智慧，不仅没有消失于时代洪流中，反而在新时代的企业经营中大放异彩。用东方智慧解决本土企业遇到的难题，是一个宏大的课题。

由于中西方文化发展的源头、过程、结果都不尽相同，因而形成的中西方思维也有很大的不同。西方人擅长理性逻辑思维，中国人擅长感性的直觉思维。例如，《孙子兵法》作为中国军事文化遗产中的光辉宝物，具备较强的功劳色彩。孙子兵法会用二分法将世界做一个区分，在变化中找到生存之道，包含如何打赢市场等，这是一种很强的实用主义。

今天，我们正处于一个易变性、不确定性、复杂性、模糊性的世界里，也就是“乌卡时代”。君智谢伟山认为，在这样的时代背景下，具备整体的、全息的、系统思维的中国人会更加游刃有余。“现代管理学是从‘科学管理’发展而来的，本质跟西方的其他科学一样，是一种定量分析的方式。定量的优点在于有标准、参数，能被大多数人掌握。但战略指代物，这种不确定的、抽象的、不可预测的东西，就像东方思维强调的不是管理，而是治理，是千人千面的。正因此战略产生了。这是一个可延续的东方智慧，也是难以被超越的。”他说道。

这是很多新消费品牌需要学习的地方。今天的一些品牌与消费者之间的沟通不足，而在东方智慧的DNA下，做品牌与智慧的吻合，其实是一种解决方案。

面向更大程度上的国牌市场，谢伟山表示看好，“中国有超大规模的消费市场，抓住机遇面对挑战，扎根中国市场再到海外发展，具有天然的机会。”与此同时，品牌应坚持长期主义的品牌路线，发挥品牌价值引领作用，从网红走向长红。