“从2021年开始,健合中国将进入3.0时代,进行多品牌集团化战略转型,计划在五年内进入品类份额前三,全面布局中国市场全家庭健康营养市场。”4月22日,在健合集团2021年合作伙伴年会上,健合集团中国区CEO李凤婷对外宣布健合中国未来发展规划战略。

值得关注的是,在去年的收入构成中,中国依然是健合的最大市场,中国市场营收增长10%,占到该集团总收入的82.8%。

具体来看,健合中国计划在未来5年要争取其超高端奶粉在中国的市场份额做到品类前三,保健营养在中国的市场份额做到品类第一,宠物营养在中国的市场份额做到品类前三,其中猫主粮要做到第一。

不难看出,健合集团正在通过扩大中国市场,来解决疫情带来的不确定的影响。不过,如何在白热化的中国市场抢占更多的份额是健合等乳企重视的。李凤婷指出,健合中国将实行3.0时代的四大战略,其一是全面布局营养高端,其二是全渠道共生生态,其三是全方位数据化,其四是VUCA新组织力。

在品类上,三大业务板块也有了新的动作。婴幼儿营养及护理用品业务(BNC)方面,未来将打造合生元星耀系列奶粉焕新战略;在ANC业务板块,Swisse斯维诗则将针对婴幼童需求推出little Swisse品牌,针对营养食品推出Swisse me品牌;在PNC业务板块,则是持续将SolidGold素力高打造成“高端进口的宠物营养”品牌形象。

事实上,在经历了奶粉新政后,奶粉市场也由大小企业间的竞争转变为具有一定规模和品牌力的企业间的竞争。而高端产品尤其是超高端奶粉领域,将会成为各大乳企比拼实力的主战场。在持续推进多品牌、多品类、多渠道战略的同时,健合集团再度加码超高端奶粉领域,对合生元星耀系列进行全面升级。

从目前来看,超高端奶粉都会添加不同元素的营养成分,这就使得高端、超高端奶粉的竞争不仅仅体现在价格和品牌上,更重要的是品质的升级。据介绍,此次星耀系列中的派星奶粉,拥有乳桥蛋白LPN临床验证配方,以及SN-2PLUS脂肪技术,能更好地提供宝宝所需的全面营养。

面对人口、政策、品类等红利的结束,以婴幼儿配方奶粉为主营产品的乳企,正在转型到以涵盖全家营养健康为主的全品类产品的布局上,全品类营养品的市场潜能将被释放。健合集团也在调整和布局新业务板块,将业绩增长引擎从婴幼儿、成人营养扩展到宠物食品营养领域。

2020年11月,以1.63亿美元收购了美国宠物营养品公司Solid Gold 100%权益,并于2021年3月启动宠物营养及护理用品业务单元。对于健合集团而言,站在宠物行业这一新的起点,能否成为讲好中国市场故事的新切入点?

据介绍,在宠物食品方面,不仅有主食,还包括保健品,甚至是添加了益生菌的营养品推出。李凤婷表示,2021年还将推出Super-Proga黄金营养素,在宠物营养和护理方面创新产品,突破进口细分。

此外,健合集团通过数字化能力与消费者建立联系,包括强化短视频、线上直播等数字营销手段,加大与消费者的沟通和市场培育力度。同时,还与中国科学院、中国疾控中心等研发机构及全国多所高校开展科研合作,加大在营养领域技术研究与产品研发。

“我们坚信经济全球化不变,所以坚持深耕中国市场,同时还坚持国际化的道路。”健合集团董事会主席罗飞在谈及该公司近期目标时强调,作为精细营养品公司,将会更加重视产品的效率,并在研发和临床上坚持投入。另外,人才培养和人才投入也是该公司的长期目标。

业内人士认为,未来随着消费升级,人们对健康营养品的需求将会呈现爆发式的增长,而多品牌、多品类的转型方向将改变传统婴幼儿配方奶粉企业单一的经营模式,进而给企业带来更多的收益。