2021年,全国经济复苏势头良好,其中以90后为代表的年轻消费群体正在强势崛起,成为本轮消费升级的重要驱动力。新一代的生活方式、消费方式、文化喜好,甚至年轻人所充满的创意和活力,为市场和产业发展带来新契机。

上海的淮海路也出现了从“年轻力”中汲取养分,为年轻人打造的消费与社交空间的商业体,也因此,从淮海百联TX年轻力中心到淮海百盛这一段路,吸引了大量的年轻人回归,于此消费并社交,成为沪上年轻人聚集新地标。

正青春,25岁的淮海百盛“升级”吸收“年轻力”

1994年,第一家百盛在北京复兴门内大街落地,成为东南亚百货品牌进入中国的首店。两年后百盛进驻上海,新店选址淮海中路与陕西南路的交叉路口,坐享上海头部商圈的黄金地段,成为沪上老百姓的购物首选之地。走过25个春秋的淮海路百盛早已是上海人心目中的。

消费地标。

25年后,如果你今天走进淮海百盛,会发现,这里依然聚集了大量的吸引年轻人的品牌,早已不是传统的百货业态了。在惊喜之余,人们不免好奇:淮海百盛如何商业迭代发展中依然领先?频频吸引年轻消费力?叩开年轻人的心扉?也许从淮海百盛这一系列的升级调整中,可以找到“密码”。

在新经济平台上找到新沟通界面

近些年,淮海百盛对商场内的品牌进行了重新调整,在业态组合上做了创新布局,不仅摆脱了传统百货模式,更是向年轻化的类购物中心迈进,从渠道、产品、服务及内容等方面在庞大的市场中寻求到了新的发展机遇。

得益于深耕中国市场二十多载的经验,淮海百盛洞悉到国内美妆品牌市场对年轻人所蕴藏的巨大潜力,并以此作为商场转型战略计划中的重要一环,来实现入驻品牌的迭代升级。

淮海百盛共有9个层面,总建筑面积近2.7万方。转型升级后的淮海百盛汇聚了LVMH、Chanel、L’Oréal、Estée Lauder、资生堂等头部美妆品牌。Dior更是在淮海百盛打造了全球首家后台彩妆新形象店,占据商场1F入口处极佳位置。倩碧也将亚太区首家全新形象店入驻于此,多个美妆品牌都将淮海百盛作为新品首发的第一站。

除了各类美妆产品,淮海百盛还引入了雅萌等美容仪器、个性化美妆设计品牌等与“美”相关的品牌,以最大化地满足细分客群的需求。通过搭建以高端美妆品牌为核心的品牌蓄水池,淮海百盛不断扩大了美妆零售业优势,美妆业态已成为淮海百盛发展的重点,占据商场销售额的重要份额。

从品牌布局上看,商场2F~4F涵盖了服饰、珠宝、箱包品牌,身为老牌百货业的影响力为其争取到诸多国际之名品牌的青睐。Adidas三叶草、GUESS、LEE、CKJEANS等服装品牌,谢瑞麟、英皇珠宝等珠宝品牌纷纷在此设立专柜,周大福旗下轻奢珠宝子品牌SOINLOVE在淮海百盛开设全球首家Beauty Lounge主题体验店。此外,商场还吸引了潮牌珠宝MONOLOGUE和深受潮人喜爱的LOHO眼镜、戴森、添可等更为年轻时尚的品牌。

在消费升级和新经济的崛起的背景下,淮海百盛的高化资源,为与年轻人对话提供了一个崭新的界面。这里不仅仅有品类齐全的高化品牌,这里也成为各大品牌与年轻人对话的地标,常年上演大牌化妆品的新品发布活动。

以潮流重塑商业空间,打造年轻力商业业态

在对零售业品牌调整的基础上,淮海百盛还增加了包括齿科、健身、娱乐等生活休闲类品牌。作为另一大营收来源的餐饮版块,除了连锁品牌海底捞、上隐、柚子炭烧居酒屋、姜虎东白丁烤肉等,更有映水芙蓉、汗叔叔印度波斯餐厅、蘩楼等各具特色的餐饮店加入。

淮海百盛放眼全球,搜寻并引入了各类在中国消费者中有一定认知、具有市场热度、尤其受到年轻新潮消费客群喜欢的品牌,以此来满足消费者的不同需求,更好地适应年轻人的消费习惯,以高阶品牌为销售主力,为下一个销售增长点蓄力。

在内外部空间上,淮海百盛也进行了全新的设计改造,以营造更高品质、购物中心化的视觉效果。简约的玻璃幕墙外立面,超大LED屏上滚动播放着时尚品牌的广告大片。商场门口的大片空地,为品牌办线下活动提供了便捷场地。商场内部,以最黄金的1F为例,商铺设计更时尚,空间布局更宽敞,大牌彩妆开放式的体验区给消费者带来高端定制服务和更真实的线下购物体验,提高了品牌与消费者之间的互动和粘性。

在业态分布上,商场B1层由快餐品牌麦当劳、百盛精品超市组成。地铁1/10/12号线在此汇聚,地铁口直通商场B1层。有特色的小体量快餐类餐饮店为商场吸引了大批消费者,而自营超市的加入也成为互相带动客流的互利解决方案。

在原有B1与8F基础上,餐饮版块比例增加,6F~8F均有不同类型餐饮品牌入驻,为消费者提供了多样化的餐饮选择。而新进粤式餐厅蘩楼更是选择在4F开业,想必也会吸引一波消费者来此打卡。另外,开在3F的瑞幸咖啡和1F毗邻大牌美妆的星巴克臻选,各自与所属楼层的品牌在消费氛围上形成了联动,产生相互促进的“化学反应”。

此外,淮海百盛还加大了生活休闲版块的比例,通过不同业态的组合,为消费者带来新鲜的体验。在二楼女装区引进了伊本造型,在4F~6F分别引入美容、齿科、舞蹈、健身、VR体验、宠物等生活和娱乐业态,满足消费者的一站式生活体验。不同业态之间彼此引流,为商场在利润和人气上带来质的飞跃。

数据与技术赋能淮海百盛变新变潮

时至今日,商业已是一个线上线下联动的立体存在。

淮海百盛在实体商业中引来年轻人到访消费,源于丰富的美妆产品,也源于前沿首发的潮流单品,更是得益于一体化的数据系统。以大数据为依据,不仅精准了解消费者,更是赋能各商家店铺的产品、销售、传播等多个维度,实现数字化创新。

在原有会员制基础上,淮海百盛通过数字化建设,小程序、新零售等方式开拓了销售途径,利用会员制分销、直播带货、快闪店等线上线下联动的方式来适应快速变化的现代消费方式。

为了吸引年轻客群,淮海百盛利用暑期档策划了以电竞为主题的美妆快闪活动。由MAC 专业彩妆师为四名COSER进行美妆创作,还原了王者荣耀中的四个大热角色。变装后四位COSER还与店内顾客进行了合影互动。这一活动引来众多顾客围观,收获好评无数,更进一步刷新了淮海百盛在年轻消费者脑海中的形象,也增强了他们对于商场的品牌黏性,为淮海百盛带来了口碑人气双赢的“出圈效应”。

“我们在与年轻人的沟通与互动中,能更了解年轻人的消费喜好,通过一系列的调整,如今的淮海百盛也吸引了许多年轻人的回归消费。”淮海百盛的负责人表示,新一代的年轻人不仅乐于尝试新鲜事物,精神价值、社交属性、消费体验也成为他们消费决策的动力之一,这让淮海百盛快速从百货型消费场所向情感型、价值型消费转变。

淮海百盛的年轻消费力,也许不仅仅是年轻人的回归,更是与众多品牌业态,一起进行的年轻力创新,更是淮海百盛所构建的年轻生态,激活传统商业所彰显的力量。