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恒天财富中秋刷屏短片背后:丢掉“改天”,活在当下

  大众财经网   来源:大众财经网 www.dzcjw.com  发布时间:2018-09-28 15:09:38

近年来,节日营销已经成为一种潮流,特别是像中秋这样的传统佳节:品牌既能通过节日寓意将营销效果最大化,也能通过温情的内容唤起消费者的共鸣,可谓是传播的绝佳时机。然而,随着越来越多品牌方的“入场”,营销同质化的现象加剧,各式各样的节日活动早已让消费者倍感审美疲劳,有不少耗时耗力完成的案例都没有达到预期的效果。

如何能在节日营销中迅速抓住消费者的眼球,又该怎样在他们的心中留下更深刻的印记?这似乎是每个品牌都在思考的问题。问题的答案不一而足,最简单的一种便是反其道而行之。

2018年中秋节,恒天财富就掘弃了借势节日寓意的套路打法,以“改天”为主题塑造了刷屏级的视频和视频测试类h5,用对生活更深层次的洞察唤起了消费者的共鸣。这样的内容不但让消费者觉得耳目一新,也潜移默化的向消费者传递了品牌核心,成为了中秋期间难得一见的优秀案例。

直击大众痛点,以走心内容进行情感沟通

在这次传播活动中,这支名为《你开过哪些关于“改天”的空头支票》的街头采访视频无疑是最大的亮点。恒天财富成功逃脱了节日营销中的短视眼光,并未沿用送祝福、庆团圆的煽情路线,而是聚焦对中秋节的深刻洞察,将创意对象瞄准了“因为太忙而无法与家人团聚,无法陪伴恋人朋友的人群”。

  

 

选择以“改天”这一话题作为切入点,也是他们透过纷杂看本质的最好体现:无法团圆是因为没时间,没时间则是因为繁忙的工作和生活。这样的生活状态,就是现代人的生活常态,因为改天带来的遗憾,也是大众直面的痛点。

我们曾开下许多关于改天的“空头支票”:“改天请你吃饭”、“改天再约啊”、“改天再聚”...即使偶尔想起,也会因为各种各样的原因无法兑现承诺,忙碌终将让一段段感情疏远。虽然时值中秋,恒天财富也并未将眼光单单只放在“亲情”之上,除了家庭之外,我们失约过的还有恋人、朋友、甚至是自己。大多数时候,我们说出口的那句“改天再约吧”,不过是一句自欺欺人的“谎言”。

  

 

基于对大众痛点的深刻洞察,恒天财富先是以“改天”作为切入,然后又用兑现“改天”的话题唤起大众对“团聚”的温情感知。如果可以在中秋节兑现承诺,你会想起谁?不同的受访者给出了不同的答案:闺蜜、朋友、恋人,家人...也许每个人的答案都不相同,但那份亏欠的心情却无二致。

正如我们在采访中看到的,他们巧妙的将“没有兑现承诺”和“如何兑现承诺”进行对比,用“先冷后暖”的问题反转充分调动了大众的情绪。渴望团聚的抽象情感通过受访者的神情和态度更直观的展现给观众,以此传递“当下”的陪伴有多珍贵。在提到和好友相聚的时候,我们总会露出久违的笑容。

  

 

话题自带流量,参与、分享催生裂变传播

通过前期采访的预热造势,随后发布的视频测试类h5也在朋友圈中刷屏。他们先是以路人采访的内容击中了大家的痛点,随后又用一支h5中的素人访谈对“改天”深刻剖析,唤起了观众的共鸣,强烈的参与感也为话题带来了超高的流量支撑。

与大多数明星出境的品牌广告片不同,他们选择了素人作为拍摄对象,通过访谈记录的形式,一点点的将观众带到预设的情景之中。视频中接连抛出了“你有说过“改天”吗?”看看你许下过多少改天的“空头支票”?”,“你最想向谁兑现“改天”的承诺?”等一系列叩问人心的问题,直接触动了观众的内心。

  

 

他们在微信中搜索自己曾经说出的“改天”,最多的一人竟然有619条,而最早的一条,时间在2011年的4月16日。如此直观的数字更能让观众感受到,原来“改天”真的就是“永远没有时间”,而这些因为忙碌而留下的遗憾,大概一生也无法弥补。视频的最后一帧也与预热的主题形成呼应,呼吁用户别因“改天”错过余生财富。

当然,除了情感上的共鸣以外,参与度也是流量的重要支撑。这支h5中的测试内容就凭借对用户的深刻洞察吸引了大众参与,每个人都能因为熟悉话而产生代入感,自然也会对后面的信息感兴趣。

  

 

他们利用UGC的传播模式,以内容迭代引发裂变传播,为个体和品牌之间搭建起了最好的沟通渠道,对话题的讨论也因为无数用户的参与而变得丰富,成为本次活动的爆点。同时,凡是参与了h5互动的消费者,都能作为官方随机送出的中秋礼物,十分暖心。

  

 

 

高度契合品牌,实现真正的品效合一

时逢中秋国庆,却有不少人由于工作、学习等种种原因,无法与家人团聚。恒天财富正是敏锐的捕捉到了这一社会想象,先后打造了街头采访视频和视频测试类h5,以走心的内容与用户进行情感上的沟通。整个传播过程中,恒天财富仅有logo露出虽然没有提及自身内容,但这次营销传递传递的价值观却和品牌属性却高度契合。

正如此次传播活动主题:别因“改天”错过余生财富。在笔者看来,这句话一语双关:一则是从观众感情的角度呼吁大家丢掉“改天”,活在当下,不要因为忙碌的工作而错过余生最重要的财富---感情。二则是从产品本身的角度向观众传达了一个信息,更好的财富管理可以为你省出更多的时间,兑现更多的“改天”。

新一代的消费者,对碎片化的信息有着惊人的辨别能力。低价促销、浮夸的广告宣传,都很难打动这一类人。恒天财富正是深谙此道,才另辟蹊径以“改天”为主题打造了一系列的走心营销,建立了品牌与消费者的情感链接。在传播的过程中,不但直击了用户的痛点,也为用户提出了解决痛点的方法,实现真正的品效合一。

回顾此次的整体活动,我们可以看到,恒天财富一直在持续不断的输出内容。先是用路人的采访,吸引受众的目光,再是用素人访谈,给受众留下深刻的印象,最后用测试类h5为用户送上中秋礼物,百分百中奖的诱惑更加大了品牌的曝光度。

这一系列内容环环紧扣,成功的向受众传达出丢掉“改天”,活在当下的活动初衷,也让用户感受到了品牌的精神与实力。在如何通过节日与消费者建立情感链接这一点上,恒天财富做了一个很好的示范。

  • 来源:大众财经网 作者:综合



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