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坐拥近2700家门店,“线下零食之王”来伊份的新零售进击战

  大众财经网   来源:大众财经网 www.dzcjw.com  发布时间:2018-12-26 10:26:01

新零售先锋|来伊份

 
“零食第一股”来伊份正在求变。这家有着近20年历史的企业,不仅请来93年的胡一天为品牌代言,还拍了一部自家品牌形象当主角的动画片《超级伊仔》。往年的双11,从公司董事长、总裁开始,公司高层还会轮番上直播、当网红。
 
今年天猫双11,来伊份首次尝试线上往线下引流。准备时间仅有20天,但参加大促的近1200家智慧门店中,部分店铺日均销售环比增长近30倍,并且吸引了超20%的新客群。据来伊份官方数据,截至11月11日23:59,来伊份累计发送包裹近39万个。
 
极高的转化率让来伊份感受到了新零售的魅力。坐拥近2700家门店的来伊份,无疑是“线下零食之王”,在线下零售业进入新零售视野,并成为电商探索新增长点不可或缺的渠道资源的阶段,来伊份无疑在零售新风口上握有一手好牌。由于,来伊份早期战略部署上市时期,错过电商发展红利,因此,其电商业务注定要走出一条不同于以往电商发展的“老路”。
 
打通线上线下的新零售,给了来伊份一个全渠道超车的机会。
 
双11的惊喜
 
11月11日,杭州下起小雨,阿里巴巴西溪园区附近的亲橙里购物中心热潮不减。结账的长队从来伊份的收银台蜿蜒至门外,有人还撑起了伞。为了分流顾客,亲橙里的物业人员甚至在来伊份门口贴出一份告示,提示消费者其他店铺也可享优惠。
(天猫双11期间,被挤爆的来伊份门店。)
 
由新零售带来的爆发超出来伊份的想象。来伊份运营发展系统副总裁冯轩天透露,这是来伊份首次大规模参加阿里新零售项目。蓄水期仅20天,双11当天,部分门店的销售环比增长近30倍,其中,亲橙里店的当日销售额比平常暴涨60倍。
 
冯轩天坦承,由于没有历史数据支撑,最初对于线上引流至线下效果如何,他们并不确定,直到10月20日才真正拍板,拿出旗下江苏、安徽、浙江地区近1200家“智慧零售门店”,约4000名“导购阿姨”参与作战,线上线下联动“参战”。尽管准备时间非常短,但效果出乎意料——往年天猫双11,作为来伊份大本营,上海地区长年盘踞第一。但今年,参与新零售的三省业绩达成率跃至前三,上海仅排在第四。
 
事后复盘,冯轩天说,这次成功验证了此前的假设。“(我们的)客群更多时候获取消费信息是在平台上,或者线上。”冯轩天说,这改变了过去以门店为单位,“喊人进店”的“促销模式”,新零售还为来伊份吸引了超20%的新客。
 
漂亮的成绩单背后,以线下实力见长的来伊份,也存在自身变革的阻力。来伊份全国有近万名员工,其中大部分是一线销售人员,其导购年龄则分布在40-50岁之间,这样一个偏离互联网原住民的群体,如何被“数字化武装”迅速搭上“新零售”快车?成为摆在眼前的难题。
 
负责对接来伊份的天猫小二莘明回忆,最开始,来伊份对新零售的态度有些迟疑,是在摸索、实践、验证、改进的循环中逐步走向坚定。
 
从智慧门店改造进度便可看出。今年618期间,来伊份仅有185家门店“触电”;天猫双11,三省、近1200家门店,4000名导购完成练兵。接下来,来伊份在全国2600多家门店都将完成改造。
 
“我们认为,选择轨道比提升速度来得更重要。”冯轩天这样解释来伊份的慎重,对来伊份而言,线上线下联合的模式必须能带来新增量,即带动销售和利润,才能持续。而一旦确定方向,来伊份便集中力量开始进攻。
 
去年,冯轩天在杭州阿里巴巴园区开完双11沟通会的第二天,就在公司牵头组建了一个虚拟部门“智慧零售部”,囊括营运、供应链、品牌营销、财务、IT等业务层面的关键人员,为推进智慧零售打通行政壁垒,整合资源。
(来伊份运营发展系统副总裁冯轩天)
 
内部组织架构率先赋能,线上营运与线下营运的深度联动是当务之急,线上由来伊份电商总经理尤强带队,线下由营运统筹王芳带队,将线上思维迅速导入线下庞大的零售基础。内部理念一致,为迎接新零售战役提前准备。
 
尤强认为,从电商思考来说,电商缺失红利的情况下,增长困难,但是寻找更多弯道超车的机会,线下尤为重要,未来的消费趋势一定是全渠道触达消费者的碎片化场景。
 
当线上团队发现门店导购阿姨在手机操作上的困惑时,通过制定培训计划,以远程培训与面对面培训的形式,把线上的经营玩法,迅速带到线下,让阿姨仅仅半个月就掌握了钉钉新零售后台,将近4000名门店阿姨迅速带上了新零售轨道。今年双11,来伊份全国不足半数门店参加此次“实验”,其订单量就创下了阿里新零售全行业TOP3的佳绩。
 
“给我们近一年时间,到明年双11的时候,我相信出来的效果就跟今年不一样。”冯轩天自信满满。

厚积薄发
 
来伊份始于1999年上海街头的一家炒货夫妻档,由施永雷、郁瑞芬夫妇创办。卖出的第一道货是从浙江天目山直采的1500斤小核桃仁。这后来成为了来伊份的经营模式,所有产品都从优质原料产地直接找供应商代工,没有中间商。
 
目前,来伊份在全球拥有200多家供应商。总裁郁瑞芬曾在接受媒体采访时表示,很多供应商是从来伊份创业伊始就开始合作,十多年来,不少从家庭作坊成长为当地龙头企业。这种多年合作形成的默契,被郁瑞芬视作来伊份难以被同行复制之处。
 
而扩张,一直是来伊份创业史的关键词。2003年非典爆发,来伊份不退反进,在生意萧条时反而低价抄底,拿下一批旺铺。等到非典结束,来伊份的门店数从4家增至88家。
(来伊份线下门店)
 
为了保证快速扩张的节奏,2009年,来伊份投入巨资,将线下所有门店切入SAP-ERP(企业资源计划)系统,并实现了统一采购、统一配送、统一管理,数据细致到单店,内部资源与供应商资源共享。此后一路高歌猛进。
 
长期以来,来伊份都坚持自营,这保证了其对门店管理的强控能力,同时具备线下连锁零售强力执行与布达的优势。至2018年6月30日,来伊份共有2628家门店,位列全国休闲零食企业第一,其中仅276家为加盟店。2017年来伊份的36亿元营收中,有93%来自于江浙沪地区,在江浙沪一线城市的品牌认知度为行业第一,这也是来伊份能在新零售项目中迅速激活老客的基础。
 
可以看到,来伊份在供应链、销售网络、信息化等方面已具备行业领先的基础。
 
从2017年开始,“智慧零售”开始在来伊份的年报中频繁出现,与此同时,到2020年开1万家店的“万家灯火”计划也在同步进行中。
 
18岁来伊份的“年轻之路”

“但打通线零售的新旧之分在工具和基础上。”冯轩天说,天猫新零售提供了新的平台、技术和工具,让来伊份得以在合适的时间、合适的场景中,让合适的用户获得合适的权益。
 
拥有18年品牌历史的来伊份,正在重构属于它的人、货、场。
 
据来伊份2018年年中报,其线上线下全渠道会员总人数超过2300万,“85后”为主流,但如果不能抓住更年轻的消费者,将失去未来。
 
来伊份显然意识到了这一点。今年来,来伊份进行了一系列动作,不仅邀请1993年的“小鲜肉”胡一天为品牌代言,还以其品牌形象IP自制动画片《超级伊仔》。记者了解到,为了更理解年轻人的偏好,来伊份引入了一批年轻人才。
 
来伊份的新品研发速度也在加快,平均每2天就有一个新品开发出来,包装的形象和颜色也趋于年轻、时尚化。目前,来伊份已累计拥有近1400个SKU。
 
2017年,来伊份在上海、南京等地推出第九代门店“来伊份生活馆”,相比过去的门店,设计风格改成自然原木风,增加轻食咖啡区、自动贩卖机,还有“伊仔”IP衍生品销售。显然更讨年轻人喜欢。
但来伊份并不满足于此。冯轩天说,未来希望能够打通数据,借助天猫新零售的品牌数据银行,来伊份希望,不仅能获取更精准的用户画像,甚至能够帮助他们实现对消费者行为的预测。

弯道超车的机会
 
亿邦动力研究院发布的《2018中国休闲零售新零售研究分析报告》(下称《报告》)总结,2012年至2016年,是中国休闲零售行业持续爆发的网络零售阶段。这一年,休闲零售类第一“淘品牌”三只松鼠成立,良品铺子、百草味等传统零售商刚刚开始布局线上。
 
当“淘品牌”迅速成长的时期,来伊份正将重心放在上市战略,2016年,来伊份在上交所主板上市,以其强大的线下连锁实力,加上高于行业的收益能力,成为主板上市“零食第一股”。同年,“新零售”概念诞生,上市后的来伊份迎来“新零售”的新世界。
 
目前,休闲食品零售的竞争激烈异常。据招股说明书,2017年良品铺子营收达54.24亿元,线上线下接近五五分成,号称“全渠道第一”;而三只松鼠创始人章燎原却说,去年三只松鼠的营收达68.5亿元,但他也承认,三只松鼠在线下的扩张并不太顺利,主要营收都来自线上。而休闲食品企业近年冲刺IPO屡屡折翼的原因也在于主板上市对净利润的严格把关。
 
如今的休闲零食行业,线下是“藩王割据”,线上则是寡头竞争。
 
中国幅员辽阔,东西南北口味迥异,地区差异成为零食企业扩张的天然壁垒。据《报告》,来伊份牢牢占据华东地区(其中上海收入占总体的63.7%),良品铺子主战场在湖北,主要依靠加盟商在全国各地开疆拓土,湖南发家的盐津铺子占据华中地区,洽洽则抢占华南。
 
另据2017年11月的数据,休闲零食线上销量,Top 3品牌销量占Top 10品牌销量超八成。
 
目前,虽然来伊份电商销售占比约为10%,但是,上了智慧零售赛场的来伊份将逐渐取消区隔线上线下的“这根线”。冯轩天认为,线上线下融合的“新零售”给了来伊份全渠道超车的机会,“未来的消费者同时存在线上和线下”冯轩天说,取消“这根线”,就是来伊份增长的机会。
  • 来源: 第一产经网 作者:综合



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