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朱丹蓬:深挖凉茶潜力,王老吉有望再造大单品

  大众财经网   来源:大众财经网 www.dzcjw.com  发布时间:2018-10-24 15:37:23

中国食品产业研究员朱丹蓬

据相关数据资料显示,目前王老吉销量早已超过200亿,占据凉茶市场7成份额,成为了不折不扣的品类领先者。但本人关注到,自2017年以来,王老吉在大健康产业的产品开发和营销推广上动作频繁,凉茶行业新增长拐点凸显。

多元的大健康产业布局,再造一个大单“瓶”

追溯可口可乐的发展史可见,这款全球闻名的碳酸的饮料诞生于1886年,经过百年历练,将这款“神秘药水”在全球市场做到极致。但在此过程中,可乐在发现单一产品趋于市场饱和的情况下,陆续开发出了雪碧、芬达、美汁源等子品牌,不断丰富品牌和产品阵营,寻求增量市场。时至今日,可口可乐已拥有超过500个品牌、4000个以上的产品,除了碳酸饮料这一主业外,已覆盖了功能水、果汁、乳品、茶饮料、咖啡等,进行全品类布局。

作为一个有着190年历史积淀的老字号,王老吉正秉承着单品多元化和品类多元化的增长模式和创新路径,与以可口可乐为代表的全球国际型饮料品牌的成长规律如出一辙。即在核心产品趋于成熟的环境下,开拓新产品,满足不同的人群及消费需求,成为做大品类、扩大行业规模的中长期战略举措。

 

一、消费需求上,洞察新一代消费人群的喜好和品味,以年轻人的需求反推产品及品牌革新。王老吉在红罐市场的基础上,精准消费需求上的差异,为有严格饮食管控的人群推出“无糖王老吉”、为新生代人群提供更年轻时尚,功效更强的“黑凉茶”等新品,根据消费者的个性化审美需求推出不同的包装。同时,立足大健康产业,开发出“椰柔”、“大寨核桃露”等植物蛋白饮品,满足消费者的健康需求。

 

二、消费体验上,从选我所需到选我喜欢发生变化。例如近年来,现调茶饮行业异军突起,一點點、贡茶、喜茶等一众品牌颇受消费者青睐。王老吉作为市场基础广泛的品牌,嫁接到现调饮品,开起了现泡凉茶店,以大众喜欢的消费形式将健康概念无缝移植到消费者思维中,建立企业与消费者的共鸣。现泡凉茶店目前已开20余家。

三、消费场景上,在新消费时代下,所有产品都需进行消费场景的打造,通过场景建立和消费者的关系。精准洞察目标受众的特质,拓展与其相关的使用场景联系,最终才能形成完整的营销通路。例如达利旗下的和其正,以瓶装进入市场拓宽了凉茶的饮用范围,方便消费者携带及饮用,此举给销售带来了不小的动力。

这些年,王老吉一直致力于丰富凉茶的消费场景,从餐饮、礼品到即饮市场,不断推动凉茶市场的增长。深谙凉茶经营之道的王老吉,早已发现了瓶装的潜力,针对喜欢运动、旅游的户外场景人群,力推瓶装凉茶发力户外市场。

 

2016年四季度王老吉对瓶装产品进行升级,以时尚化的新包装吸引消费者。数据显示,2017年王老吉瓶装产量同比增长41%,2018年瓶装的提货超过20亿,显然,王老吉瓶装仍有较大的增长空间。

笔者观察到,今年王老吉首次启用明星代言,其中在夏季旺季销售阶段,以刘昊然年轻、运动、活力的形象针对性的进行瓶装市场的推广,同时在夏季广告片也有意加入了“户外场景”的画面,线下加大了终端网点的开发,通过广泛铺货和线下推广活动,形成有效的消费者教育,从而拉动年轻群体消费。

 

很显然,瓶装的战略价值,在于开拓了凉茶崭新的场景,随身瓶的方便性在于饮用范围更加广阔,销售机会更大。唯有推进凉茶行业的产品创新、消费场景延伸和产品结构升级,凉茶行业才有望迎来新的增长契机。俨然,瓶装凉茶已经成为王老吉的下一个重点,在瓶装领域再造一个王老吉也是大有可能的。

对话新生代,保持品牌年轻态

有这样一组数据,据日本调查公司东京商工研究机构数据显示,截止2016年,全日本超过150年历史的企业竟达26516家之多。而在中国,现存超过150年历史的老字号企业仅有六必居、张小泉、陈李济、广州同仁堂药业以及王老吉5家。作为饮料行业唯一一个留存下来的民族品牌,王老吉深知竞争的残酷,老字号一定得与时俱进,追求年轻化。

 

据相关数据显示,95、00后年轻群体定义饮料品牌的时代正在悄悄来临。新生代消费主体的崛起,必将带来消费市场格局的巨大转变。在新消费时代,品牌的话语权逐渐转移到更多的年轻人手中,追寻和探讨品牌年轻化的方式和途径,与新生代更好地沟通,成为各大品牌对话新生代,争夺新生代的重要课题。

瞄准青春活力新生代市场,王老吉宣布当红人气明星“金马影后”周冬雨和“50亿票房先生”刘昊然,成为品牌的首次明星代言人。“流量小生”“流量小花”作为拥有大量90后、00后粉丝的当红偶像,对年轻圈层有极强的号召力。以代言人为纽带连接品牌与消费者,向年轻消费者传递品牌价值,赋能品牌年轻化。

 

基于品牌年轻化战略,王老吉将目光锁定在年轻圈层兴趣取向,洞察与精选目标圈层所喜爱的影视综艺等年轻化IP,联手打造内容共生营销,借助优质内容提高品牌活跃度。

今年夏天,王老吉联手优酷,独家冠名富有创新性、具有开拓意义的《这就是歌唱·对唱季》,据统计12期节目总播放数已达11亿7千万,将王老吉品牌理念与内容环节完美融合植入。值得强调的是,王老吉将“粉丝+品牌+明星导师&选手”三方建立起充分的联系,以“粉丝人群”为圈层核心,配合节目内容定制线上“送心跳值”互动,深耕粉丝群,进一步增强了王老吉的曝光量以及粉丝群体对品牌的好感度。另外,通过与节目深度的内容植入,为节目量身打造的“选手个性化定制罐”、超吉+平台下“一罐一码”的消费互动、联合推广等方式,王老吉从内容、资源上不断深化原有的共生营销概念。

 

很显然,在王老吉品牌190周年的今年,他正以“时尚、科技、文化”的品牌发展战略为根基,坚持传承和创新,紧跟消费需求,从产品、营销、品牌等多渠道促进年轻化战略提速。

  • 来源:华南财经网 作者:综合



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