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定位实战专家顾均辉:率先以“高价”抢占心智是周黑鸭成功的关键

  大众财经网   来源:大众财经网 www.dzcjw.com  发布时间:2018-09-07 10:26:29

近日世界杯激战正酣,各大品牌也开启疯狂刷屏模式,周黑鸭便打出了“看球就吃周黑鸭”的口号,也吸引了一波关注。在其近期公布的2017年年报中,周黑鸭2017年实现营收32.49亿元,毛利19.80亿元,净利润7.62亿元,业绩持续稳增,一路高走。从街边小作坊到香港上市公司,周黑鸭早已跻身卤制品行业巨头之列。唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉指出,周黑鸭的成功很大程度上在于其另辟蹊径,选择与大企业“对着干”,以高价策略切入卤制品市场,在消费者心智层面发力。

图:定位实战专家顾均辉

卤制品行业的竞争向来激烈,周黑鸭和绝味食品都是业内巨头企业。根据绝味食品在新浪财经公布的2017年年度报告,截至报告期末其门店数量为9053家,归属于上市公司股东的净利润约为5.02亿元。而据新浪财经报道,2017年周黑鸭净利润7.62亿元,截至年底自营门店总数达1027间。

周黑鸭门店数量不及竞争对手的八分之一,为何净利润却远高对手?顾均辉认为,在卤制品市场整体同质化严重的背景下,周黑鸭以高价策略切入,率先抢占了高价空位。差异化定位的选择让周黑鸭与同类产品有所区隔,更容易进入消费者心智。“如果在同类产品中,你第一个确立高价定位,那么优势明显。它会让消费者好奇品牌高价的原因,只有消费者想去了解,企业才有机会让品牌进入消费者心智。”顾均辉分析道。

当然,如果只有“高价”还不足以让周黑鸭取得竞争优势。“企业要以差异化定位为核心,基于此形成环环相扣的战略配称,形成完备的战略体系,方能确保打赢。”顾均辉强调道。周黑鸭在价格、经营模式、门店开设等方面做足了功夫,坚持与竞争对手走不同的道路。如,坚持直营,统一管理,保持了较高的营收和毛利率;聚焦于容易接受高价的高势能城市,不盲目扩张;门店开设在交通枢纽、商场等商业商务区域等。

卤制品市场,绝大部分产品不存在独家配方和独家技术,产品、服务、包装等易被模仿。周黑鸭很早便意识到这一点,在产品、渠道、服务等方面做好的同时,特别注重在第一战场即心智层面发力,加深消费者对品牌的认知。周黑鸭在国内率先将产品由散装升级为MAP锁鲜包装,保障产品新鲜味道与质感的同时,强化了品牌辨识度,使得品牌明显区别于竞争对手。

近年来,卤制品市场发展形势大好。根据预测,2015-2020年国内休闲卤制品行业将继续维持18.8%的年均复合增速,预计2020年市场规模可达1235亿元。在这一市场机遇面前,周黑鸭提前布局早已经进入了消费者心智,抢占了先机,那么其他企业要如何才能从中分得一杯羹呢?顾均辉给出的建议是:小品牌一定不要做追随者,要找到自己的差异化。“目前细分市场的发展逐步倾向二元法则,呈现两匹马赛跑的局面,如果行业中的小品牌还在模仿产品、渠道和服务等方面发力,很难打破现有竞争格局,找到差异化并配以环环相扣的配称,才能在消费者心智中抢占一席之地。”顾均辉解释道。

  • 来源:华南财经网 作者:综合



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