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定位实战专家顾均辉谈互联网教育:涨潮环境下,要将品牌植入消费者心智

  大众财经网   来源:大众财经网 www.dzcjw.com  发布时间:2018-06-28 10:36

 “这个行业正处在万马齐奔的高速发展中。”日前,唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉受邀出席由人民数字主办的人民匠心系列主题论坛“互联网教育的进化与蜕变”专场活动。在与学堂在线总裁李超、中欧商业在线总经理吴冯淑、云学堂联席CEO邰慧等知名企业家的同台演讲中,顾均辉将如今的互联网教育领域的激烈竞争比作春秋战国时代,“成百上千的企业入场、几大巨头相继布局,中小企业要想在这一领域分得一杯羹必须找到正确的战略”。

 
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图:定位实战专家顾均辉
根据易观发布的报告显示,2017年互联网教育市场规模达到2502亿元。互联网教育企业如雨后春笋一般迅速成长,遍地开花。在激烈的竞争之下,赛道越来越拥挤,无数企业迫切希望找到新的市场突破口。如何在残酷的竞争中持续创新,下一站又将驶向何方?这些是互联网教育企业最关心的话题。 
从心智战场来看,互联网教育仍是一片蓝海
    近年来,互联网教育行业的热度在不断走高。自2012年以来,我国在线教育市场的规模便保持着22%的高速增长。根据CNNIC的数据显示,中国在线教育的用户规模已达到1.44亿。其中手机在线教育用户达1.20亿,手机在线教育课程是去年上半年增长排名第二的行业,涨幅达到22.4%,仅次于外卖。互联网教育领域竞争的激烈程度由此可见一斑。
在顾均辉看来,企业之间的百家争鸣看似如同红海般激烈,然而现实情况是互联网教育行业集中度不高,市场中仍然没有出现占据统治地位的企业,行业领导者尚未出现。他认为,从占领用户心智的层面来看,互联网教育领域实际上仍是一片蓝海。在场上厮杀的企业应时刻保持理性,明确抢占用户心智才是“攻城略地”的首要动作。
占领用户心智,是定位理论所揭示的商战本质。“今天的战场已经发生重大变革,分化成了两个战场:心智是第一战场,市场是第二战场,而心智战场决定着企业的生死。”顾均辉解释道。在顾均辉看来,2000年以后,市场的供远大于求,形成的“过剩经济时代”给消费者带来很多选择,但同时也引发了一些问题。当消费者有了太多的信息和选择时,选择反而变成了摆在他们面前的难题。每当这个时刻,消费者通常只会选择大脑中已有的品牌。
互联网教育企业要以竞争为导向,抢夺心智战场
2016年的一份研究报告显示,国内8000家左右的在线教育机构,有70%的K12在线教育企业处于亏损状态,有15%企业营收持平,有10%企业死亡,盈利的企业只占5%。虽然竞争异常残酷,但在顾均辉看来,这些企业中还没有哪一个能够称得上是这个行业的代名词,“这喻示了市场中仍有大把机会摆在企业面前”。不过他同时强调,虽然机会众多,企业要想在竞争中进行突围,就要想办法占领用户心智,“谁能拔得头筹要看心智战场的结果”。
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图:定位实战专家顾均辉(中)参与圆桌讨论
顾均辉从定位的角度指出,互联网教育行业竞争的发力点在于心智这一看不见摸不着的战场,要想赢得心智战场的胜利,必须学会由外而内地思考。然而,“很多企业家习惯于讲‘自己’,而不习惯去看‘竞争环境‘竞争对手’”。针对这一问题,顾均辉建议企业要学会“以竞争为导向”而非传统企业的“以需求为导向”。他认为互联网教育企业不能只停留于为满足消费者需求提供相应产品,应该将目光放远,关注竞争对手与竞争环境,在对比中突出自身品牌的竞争优势、找到自己的差异化定位,为消费者提供“选我而不选竞争对手”的理由。
    主题演讲之外,顾均辉还在随后的圆桌论坛环节与嘉宾针对互联网教育企业面临的挑战等话题进行了深入探讨。对于互联网教育企业需要在哪些方面进行强化的问题,顾均辉提醒道:“在涨潮的环境下游泳,每一个人都是‘英雄好汉’,但是我们一定要想好如果哪一天退潮该怎么办?因此,如何在现在这个大涨潮的背景下,把你的品牌放进消费者的大脑中,让他们记住你对企业而言至为关键。”
  • 来源:华南财经网 作者:综合



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